1. The Strategic Marketing in Planning Procedure Copyright 1996-99 © Dale Carnegie & Associates, Inc.

2. 了解以顧客為中心導向後，即可開始進行行 銷工作 行銷實務應根據行銷策略 -- 策略行銷規劃程 序 – 每年重新修訂一次 – 可以是長期，亦可以短期或即時的 – 是一連串的步驟 – 同時兼顧內在環境及外在環境 – 行銷規劃在機構內部應與機構整體計畫相配合 前 言

3. 內在環境 – 行銷規劃在機構內部應與機構整體計畫相配合， 保持不斷溝通 – 市場在何處？如何改變？那些完全不能妥協？ – 行銷者應顧及機構之能力，再提出意見。 外在環境 – 配合目標市場 – 適應技術、經濟、政治及社會環境的變化 – 注意變化，以保持在市場上之優勢 前 言

4. 決定機構的整體目標、使命、目的 評估外界的機會及威脅，以便擬定最有利的行 銷策略 評估現有及潛在的資源及技術，以期應用於上 述的機會或抗拒威脅。 決定規劃期間內行銷使命、目標及特定目的 釐訂核心行銷策略，以達成特定目標 策略性行銷的規劃 (1)

5. 建立組織及制度，確保設計之策略能執行 訂定詳細方案及辦法，包括行動時間表及指派 工作 建立衡量標準，以測定方案執行期間及執行完 畢的績效 執行方案 衡量成績，並修訂核心策略或戰術 策略性行銷的規劃 (2)

6. 任何產品規劃，要先考慮以下的各種機會 – 建立機會 什麼產品 ( 勞務 ) 前途看好，應繼續投入資源， ex. 醫療或安養 – 保持機會 什麼產品應保持目前地位，現在做得恰到好處 – 收成機會 從什麼現有產品陸續抽回資源，因這種產品未來沒有前途 – 放棄機會 什麼應予放棄，因為現在已沒有前途 – 新產品機會 什麼產品要加入現在或未來之規劃組合中 產品規劃組合分析 (1)

7. 產品組合分析步驟 1. 機會方析與修正 類似投資方案組合，由於市場條件一直在改變， 因此要經常進行評估，不斷地修正組合 2. 將現有的非營利事業所提供的產品或勞務，分 為幾個策略事業單位 ( 工作小組 ) 策略事業單位可能負責的是單項的產品或勞務， 也可能是負責相似的一群產品或勞務。 產品規劃組合分析 (2)

8. 3. 若組織中同時提供其他不同的產品或勞務是否可以歸入 同一策略事業單位，要用下列的四項標準來判斷： – 這些不同產品是否行銷給相同顧客？ – 這些不同產品是否和其他產品採用相同的方式行銷？利用相同 的傳播媒介？配銷的通路是否相同？ – 這些產品是否有相同之競爭者？ – 這些產品是否可以由同樣的人員來進行規劃？規劃在一起銷售 的門檻是否容易？ 產品規劃組合分析 (3)

9. 產品規劃組合分析 (4) 4. 評估市場內各策略事業單位競爭的優越性及成就 — 應 用波士頓顧問群方案組合法 問號明星 狗金牛 相關市場占有率 10x0.1x0.5x4x1x 2% 12% 24%

10. 機構的明星 – 指市場占有率高，市場成長快速，產品所獲得的利潤足夠支持 其成長。應該增加投資 機構的金牛 – 指市場占有率高，市場緩慢成長，慢慢獲得利潤，多出來的現 金可以支持其他事業的發展。應該逐漸增加投資 機構的問號 – 指市場占有率低，但市場成長快速，將金牛獲得的利潤拿來支 持其成長。令人傷腦筋 機構的狗 – 指市場占有率低，市場成長緩慢，產品不僅沒有獲利，甚至虧 損。應該放棄 產品規劃組合分析 (5)

11. 產品規劃與發展間之關係 – 明星是成熟的產品，成就組織的明星不易，不可能每 一樣產品都發展成為明星 – 組織中不能有太多的問號及太少的金牛，因為金牛是 用來支持問號的發展 – 組織不可能有太多的狗，狗會消耗明星的時間及資源 理性的作法 – 明星成熟後，應進行收穫。市場成熟成長會停止。 – 若金牛太少，則犧牲一部分的問號。 – 原屬於明星類的產品，節省投資，暫時改為金牛。 – 利用融資支持問號的成長，時間不能太長，觀察是否 有可能成為明星或金牛，若不行，及早放棄。 產品規劃組合分析 (6)