1. 7 tema “Naujų produktų kūrimas ir produkto gyvavimo ciklas”

2. Kas yra naujas produktas?
“Naujumas” yra santykinė sąvoka. Norint jį apibrėžti, reikia atsakyti į šiuos klausimus:
kam tai nauja?
(subjektyvumo kriterijus);
iki kada tai nauja?
(laiko kriterijus);
kiek tai nauja?
(intensyvumo kriterijus).

3. Kas yra naujas produktas? (tęsinys)
Produkto “naujumą” dažniausiai apsprendžia vartotojų ir gamintojų suvokimas.
Naujas produktas - neseniai įvestas produktas, siūlantis naudas, kurių nesiūlo kiti produktai.
Naujas produktas - originalus, patobulintas, modifikuotas produktas arba nauja produkto rūšis.

4. Produkto naujumas iš gamintojo perspektyvos
Naujas produktas pasauliniu lygiu
Išradimai sukuriantys visiškai naują rinką. Dėl savo išskirtinio
naujumo rizikingi ir organizacijai, ir rinkai. (Internet telefonai)
Nauja prekių grupė
Naujas produktas organizacijai, bet ne rinkai
Esamo produkto pateikimas
naujam rinkos segmentui
Priedai prie esamo produkto
Esamo bazinio produkto papildymai
Esamo produkto modifikavimas
Produkto pagerinimas, vartojimo kaštų sumažinimas.

5. Produkto naujumas iš vartotojo perspektyvos
Nenuolatinė (Discontinuous) inovacija: produktas toks naujas, kad atlieka funkcijas, kurių neatlieka ankstesni produktai. Toks produktas reikalauja iš vartotojo naujų pirkimo ir vartojimo įgūdžių (pvz,. faksas, , Internetas, vaistai nuo AIDS).
Dinamiškai nuolatinė (Dinamically continuous) inovacija: produktas, kuris skiriasi nuo ankstesnių produktų, bet nereikalauja iš vartotojo naujų pirkimo ir vartojimo įgūdžių (pvz.,elektromobiliai, tušinukai).

6. Produkto naujumas iš vartotojo perspektyvos (tęsinys)
Nuolatinė (Continuous) inovacija (modifikacija): naujas produktas, kuris charakterizuojamas pagerinimais ir papildymais ir mažais pokyčiais vartojimo įgūdžiuose (pvz., Microsoft Natural Keyboard, sumažinto kaloringumo maistas, kompiuterinių programų atnaujinimai).

7. Kodėl daug naujų produktų žlunga?
Neatitinka vartotojų poreikių;
per mažai teikiamų (suvokiamų) naudų;
Blogai pozicionuotas;
Turi techninių problemų;
Pateiktas blogu laiku;
Nekokybiškas;
Neturi santykinių pranašumų;
Nesuderintas su esamomis pirkimo tradicijomis;
Sunkiai pastebimas ir nesuprantamas;
Blogi kiti marketingo komplekso elementai;
Sudėtingas vartoti, reikia mokytis.

8. Naujo produkto pasisekimo charakteristikos
Santykinis pranašumas
Atitikimas rinkos poreikių
Siūlymas aiškių naudų
Išsiskyrimas iš produktų-pakaitalų
Siūlymas unikalios vertės
Suderinamumas su esamais vartotojo vartojimo ir pirkimo įgūdžiais.
Pabandymo galimybės
Pastebimumas
Paprastumas
DVD PORTABLE VIDEO CAMERA

9. Naujo produkto kūrimas
Chapter Ten
Product Management and New Product Development
Naujo produkto kūrimas
For use only with Perreault and McCarthy texts. © 2002 McGraw-Hill Companies, Inc. McGraw-Hill/Irwin

10. Naujų produktų kūrimo variantai
INOVACIJA
tai visiškai naujų produktų kūrimas
MODIFIKAVIMAS
tai produkto savybių pakeitimas
Naujas!

11. Naujo produkto kūrimo procesas
1.Idėjos generavimas
2.Idėjos įvertinimas
3.Ekonominė analizė
4.Techninis įgyvendinimas
5.Marketinginiai bandymai
6.Komercializacija
Naujas produktas

12. Naujo produkto kūrimo procesas 1 stadija
Naujo produkto kūrimo procesas 1 stadija. Idėjos generavimas (Idea generation)
Idėjos generavimas: naujo produkto kūrimo stadija, kurioje marketingo specialistai ieško produkto idėjų sutinkamai su vartotojų poreikiais ir organizacijos tikslais.
Marketingo orientacijos organizacijos idėjas generuoja pastoviai, o ne tik tam tikrame laikotarpyje.

13. Naujų produktų idėjų pasiūlymo šaltiniai
Idėjų šaltiniai
Organizacijos
Darbuotojai
(proto šturmas)
Naujų produktų
kūrimo grupės
Didmenininkai ir
mažmenininkai
Vartotojai
Rinkos tyrimų firmos
bei mokslininkai

14. Naujo produkto kūrimo procesas 2 stadija
Naujo produkto kūrimo procesas 2 stadija. Idėjos įvertinimas (Idea evaluation, screening)
Idėjos įvertinimas: naujo produkto kūrimo stadija, kurioje analizuojamos idėjos, kad nustatyti tinkamumą ir tikslingumą sutinkamai su organizacijos tikslais ir galimybėmis.
Pagrindiniai klausimai į kuriuos reikia atsakyti šioje stadijoje:
Ar pakankamas tikslinės rinkos dydis?
Ar vartotojų elgsena leidžia tikėtis produkto sėkmės rinkoje?
Kokią rinkos dalį užims produktas?

15. Naujo produkto kūrimo procesas 3 stadija
Naujo produkto kūrimo procesas 3 stadija. Ekonominė analizė (Business analysis)
Ekonominės analizės stadija: naujo produkto kūrimo stadija, kurioje produktas vertinamas vidinių organizacijos galimybių, rinkos aplinkos ir pelningumo požiūriu.
Vertinant vidines galimybes, atsakoma į pagrindinius klausimus:
Ar turime finansinių išteklių?
Ar turime žmonių?
Ar turime priemonių?

16. Naujo produkto kūrimo procesas 3 stadija. Ekonominė analizė (tęsinys)
Vertinat rinkos aplinką pagrindiniai klausimai:
makroaplinka ir jos elementų pokyčiai;
esami ir potencialūs konkurentai.
Vertinant pelningumo požiūriu, pagrindiniai klausimai:
pardavimo apimtys;
kaštai
rinkos dalis;
pelnas.

17. Naujo produkto kūrimo procesas 4 stadija
Naujo produkto kūrimo procesas 4 stadija. Techninis įgyvendinimas (Development)
Techninis įgyvendinimas: naujo produkto kūrimo stadija, kurioje naujo produkto idėja transformuojama į alternatyvius koncepcinius pavyzdžius - prototipus.
Šioje stadijoje nuo naujo produkto aprašymo ir piešinių pereinama prie produkto pavyzdžių, kuriuos galima pateikti vartojimo tyrimams.
Pradedamas testuoti produkto priimtinumas potencialiems vartotojams.

18. Testavimo rezultate atrenkama geriausia produkto koncepcija
Naujo produkto kūrimo procesas 4 stadija. Techninis įgyvendinimas (tęsinys)
Testavimas -- Tyrimo procedūra naudojama sužinoti vartotojų reakcijas į naujo produkto idėją. Vartotojams pateikiami naujo produkto pavyzdžiai ir klausiama ar jis jiems patinka, ar jie jį pirktų, ar jie jį vartotų ir pan.
Testavimo rezultate atrenkama geriausia produkto koncepcija

19. Naujo produkto kūrimo procesas 5 stadija
Naujo produkto kūrimo procesas 5 stadija. Marketinginiai bandymai (Test marketing)
Marketinginiai bandymai - kontroliuojamo eksperimento procedūra, kurioje naujas produktas yra bandomas realiose rinkos sąlygose, ribotame rinkos segmente.
Šioje stadijoje galima galutinai patikslinti produkto savybes bei pardavimo variantus

20. Naujo produkto kūrimo procesas 6 stadija
Naujo produkto kūrimo procesas 6 stadija. Komercializacija (Commercialization)
Komercializacija: naujo produkto kūrimo stadija, kurioje daromas sprendimas pradėti gaminti naują produktą ir jį pardavinėti.

21. Produkto gyvavimo ciklas

22. Produkto gyvavimo ciklas
Produkto gyvavimo ciklas: marketingo koncepcija pateikianti produkto pardavimų istoriją grafine forma.
Produkto gyvavimo ciklas - tai laikotarpis nuo produkto atsiradimo iki jo išnykimo rinkoje.
Gyvavimo cikle dažniausiai išskiriamos keturios stadijos:
įvedimas;
augimas;
branda;
smukimas.
PLC koncepciją išpopuliarino Theodore Levitt 1965 m.

23. Produkto gyvavimo ciklas
Pardavimo
ir pelno dydis
Pardavimai
Pelnas
Laikas
Produkto
kūrimo
stadija
Įvedimas
Augimas
Branda
Smukimas
Nuostoliai/
Investicijos (Lt)

24. Produkto gyvavimo ciklo (PGC) stadijos
Įvedimas - PGC stadija, kai naujai rinkoje pasirodžiusio produkto pardavimas po truputį didėja.
Tai labiausiai rizikinga ir daugiausiai išlaidų reikalaujanti stadija.

25. Produkto gyvavimo ciklo (PGC) stadijos (tęsinys)
Augimas - PGC stadija, kai produkto pardavimas sparčiai didėja.
Branda - PGC stadija, kai produkto pardavimas stabilizuojasi ir ima po truputį mažėti.
Smukimas - PGC stadija, kai produkto pardavimas nuolat mažėja.

26. PGC stadijų pagrindinės charakteristikos
Įvedi-
mas
Augi-
mas
Branda
Smukimas
Lėtai di-
dėja ir pa-
siekia max
Staigiai
didėja
Pardavimai
Mažėja
Maži
Kaštai
Aukšti
Vidutiniai
Žemi
Žemi
Pelnas
Nėra
Auga
Max
Mažėja
Anksti
pripažįst.
Lėtai
pripažįst.
Vartotojai
Inovato-
riai
Atsilikeliai
Konkurentų
skaičius
Nėra ar
keli
Stabilus-
mažėja
Auga
Mažėja

27. PGC ir marketingo kompleksas
Įvedimas
Augimas
Branda
Smukimas
Produkto patobu-
linimai,paslaugos
garantijos
Diferenciuo-
tas, skirtingi
modeliai
Minimalūs pakei-
timai, išėmimas
iš rinkos
Esminis su
konkurenc.
pranašumais
Produktas
Padengianti kūrimo ir įvedimo kaštus
Leidžiančios
didėti paklausai, rinkos daliai
Apsauganti
rinkos dalį,
pardavimus,
pelną
Leidžianti
gauti minimalų pelną
Kaina
Atrankinis, kuriamo kanalai, parduotuvės
Intensyvus, daugėja parduotuvių
Intensyvus, maksimalus parduotuvių skaičius
Atrankinis, uždaromi kanalai, parduotuvės
Paskirs-
tymas
Ypač intensy-
vus,informuo-
jantis,kurian-
tis pirminę
paklausą
Intensyvus,
pabrėžiantis
produkto konkurencinį pranašumą
Minimalus,
orientuotas į priminimą
Minimalus
Rėmimas

28. Ar visi produktai praeina gyvavimo ciklą?
Praktiškai visi produktai praeina gyvavimo ciklą.
Tačiau, skirtingų produktų gyvavimo ciklo kreivių pobūdis ir trukmė gali iš esmės skirtis.
Trukmės gali būti nuo kelių savaičių iki kelių dešimtmečių.
Naujos technologijos labai trumpina produktų gyvavimo ciklą

29. Naujo produkto adaptacija (pripažinimas) ir difuzija (plitimas)
For instructions on how to use the Interactive Exercise, see the included Word document located in the chapter folder.

30. Adaptavimo ir difuzijos procesai
Adaptavimo (pripažinimo) procesas: tai mentalinių ir elgesio veiksmų stadijos, per kurias praeina individas, sužinodamas apie produktą ir jį įsigydamas.
Difuzijos (plitimo) procesas: naujo produkto pripažinimas ir pirkimas tikslinėje rinkoje. Esminis skirtumas: pirmasis procesas skirtas individui, antrasis - tikslinės rinkos kaip visumos elgesiui.

31. Adaptavimo proceso stadijos
Kaip individualus vartotojas veikia
Žinojimas
Įsitikinimas
Sprendimas
Patvirtinimas
Įgyvendinimas

32. Adaptavimo proceso stadijos
Žinojimas - žmogus sužino apie produkto egzistavimą ir gauna kai kurį supratimą apie jo funkcionavimą.
Įsitikinimas - Žmogus formuoja palankią arba nepalankią nuomonę apie produktą.
Sprendimas - žmogus atlieka veiksmus, kurie priveda prie sprendimo priimti ar atmesti produktą.
Įgyvendinimas - žmogus naudoja produktą.
Patvirtinimas - žmogus ieško pastiprinimo ir gali keisti sprendimą, jeigu susidurs su nepalankia informacija apie produktą.

33. Inovatoriai (Innovators)
Inovatoriai - pirmieji vartotojai pripažįstantys naują produktą.
Dar vadinami - technologijų entuziastais
Šie žmonės linkę eksperimentuoti, rizikuoti, yra socialiai dinamiški, komunikabilūs, vartoja daug informacijos šaltinių.

34. Greitai adaptuojantys žmonės (Early adopters)
Greitai adaptuojantys žmonės : vartotojų grupė, kuri perka produktą iškart po produkto įvedimo, bet vėliau nei inovatoriai.
Šie žmonės mėgsta vadovauti, jiems patinka prestižas ir pagarba susijusi su naujų produktų pirkimu. Jie priima naujus produktus su didesniu atsargumu nei inovatoriai.

35. Greitai adaptuojanti dauguma (Early majority)
Greitai adaptuojanti dauguma : vartotojų grupė, kurie perka produktą labiau apgalvotai ir įdėmiai nei greitai adaptuojantys žmonės.

36. Lėtai adaptuojanti dauguma (Late majority)
Lėtai adaptuojanti dauguma : vartotojų grupė, kuri perka produktą po greitai adaptuojančios daugumos, kai nėra jokios suvokiamos rizikos, skeptikai.
Greitai ir lėtai adaptuojančios daugumos kartu sudaro apie 68% visos grupės, kuri adaptuos produktą.

37. Atsilikeliai (Laggards) ir neadaptuojantys žmonės
Atsilikėliai: žmonių grupė, kuri paskutinė adaptuoja produktą - skeptikai.
Neadaptuojantys žmonės: žmonių grupė, kuri niekada nepirks naujo produkto.

38. Difuzijos procesas Lėtai adaptuojanti dauguma Greitai adaptuojanti
adaptuojantys
Atsilikėliai
34%
34%
Inovatoriai
13.5%
16%
2.5%
Laikas

39. Atsilikėliai (įtraukiant
Difuzijos procesas
100
dauguma 34%
Greit adapt. 75
adaptuojantys 13.5%
Greitai 50
Atsilikėliai (įtraukiant
ir neadaptuonačius)
16%
Inovatotiai 2.5%
Lėtai adapt.
dauguma
34% 25
Laikas
Procentinė rinkos dalis

40. “Naujų produktų kūrimas ir produkto gyvavimo ciklas”
7 temos
“Naujų produktų kūrimas ir produkto gyvavimo ciklas”
PABAIGA 6 6