1. Дело компании «Швинн» По теме «Контрактная природа фирмы»

2. Дело компании «Швинн»  «Арнольд, Швинн энд Ко» является давним производителем высококачественных велосипедов.  В 1951 г., когда фирме принадлежало 22% рынка Соединенных Штатов, она решила ввести ограничения на держателей своей франшизы.  Уполномоченным дилерам, от которых раньше требовали обеспечения минимума услуг (реклама, сборка велосипедов, хранение их запаса и запасных частей к ним, обеспечение квалифицированными ремонтниками и т.п.) теперь запрещалось заниматься перепродажей велосипедов «Швинн» неуполномоченным дилерам.

3. Дело компании «Швинн»  Ограничение было нацелено на то, чтобы прекратить доступ продукции «Швинн» в магазины товаров по сниженным ценам.  Хотя после введения этого ограничения рыночная доля фирмы устойчиво падала (до 13% в 1961 г.), «Швинн» проводила его в жизнь на протяжении всего следующего десятилетия.  Правительство предъявило компании иск, объявив, что ограничение было антиконкурентной мерой.

4. Дело компании «Швинн»  Правительство:  «Либо велосипед «Швинн» действительно продукт с исключительно высокими характеристиками, за который потребитель сам готов платить больше, и в этом случае не было бы нужды создавать имидж высокого качества путем искусственного ограничения конкуренции издержек сбыта продукта; либо он не обладает высоким качеством, а потребитель оказывается обманут в своей вере в обратное, поскольку он исходил из одинаково высоких розничных цен на это изделие. Но ни в одном из случаев частный интерес производителя в поддержании имиджа продукта путем установления на него высокой цены не оправдывает вытекающего из этого серьезного ослабления конкуренции».

5. Дело компании «Швинн»  Взгляды правительства на индивидуализацию продуктов и франчайзинговые ограничения: 1.Индивидуализированные продукты можно разделить на две группы: продукты, для которых ценовая надбавка является оправданной, и продукты с необоснованной надбавкой к цене;

6. Дело компании «Швинн» 2.Конкуренция товаров с одной торговой маркой играет существенную роль в защите интересов потребителя, независимо от того, является индивидуализация продуктов естественной или искусственной; 3.Хотя вертикальная интеграция иногда приводит к экономии издержек, то же самое нельзя сказать о вертикальных ограничениях конкуренции.

7. Дело компании «Швинн»  Для правительства полностью прошло незамеченным то, что «Швинн», возможно, обнаружила в конкурентной отрасли перспективную нишу и что введенные ей ограничения были нужны для сохранения жизнеспособности данной ниши.  Вместо этого правительство обратило всю мощь своей пропаганды на описание воображаемого наступления на конкуренцию.  Оно игнорировало возможные различия между потребителями и их рыночными предпочтениями.  По замыслу «Швинн» на обновленный имидж компании должны положительно откликнуться два типа потребителей…

8. Вопросы  Какие типы потребителей, по замыслу компании, должны откликнуться на ее обновленный имидж и почему?  Почему, на Ваш взгляд, трактовка проблемы правительством представляется экономистам неудовлетворительной?  Какой тип контрактных отношений с продавцами пыталась создать компания «Швинн»?