1. Marketing Management •
Kotler •
Phillip
Kevin Lane
Keller
Marketing Management •
Fajar Tri Nugroho ( )
Magister Management Usakti

2. Designing and Managing Integrated Marketing Channels
Chapter 15
Designing and Managing Integrated Marketing Channels

3. Discussion Questions
What is a marketing channel system and value network?
What work do marketing channels perform?
How should channels be designed?

4. Discussion Questions
What decisions do companies face in managing their channels?
How should companies integrate channels and manage channel conflict?

5. Defined
Marketing Channels
Sets of interdependent organizations participating in the process of making a product or service available for use or consumption.
Kebanyakan produsen tidak menjual barang-barang mereka langsung ke pengguna akhir. Antara produsen dan pengguna akhir terdapat satu atau lebih saluran pemasaran, sejumlah perantara pemasaran melakukan berbagai fungsi.

6. Intermediaries Merchants Agents Facilitators
Merchants (grosir dan pengecer) membeli, mengambil barang untuk, dan menjual barang dagangan. Agen (broker, perwakilan produsen, agen penjualan) mencari pelanggan dan dapat bernegosiasi atas nama produsen, tetapi tidak mengambil barang. Fasilitator (pengirim, gudang independen, bank, biro iklan) membantu dalam distribusi, namun tidak mempunyai hak untuk memiliki barang juga tidak bernegosiasi pembelian atau penjualan.
Facilitators

7. Importance of Channels
Ultimate Selling Price
30% - 50%
Channel Members
5% - 7%
Advertising
Keputusan saluran pemasaran adalah salah satu keputusan yang paling kritis yang dihadapi manajemen. Saluran yang dipilih perusahaan (s) sangat mempengaruhi semua keputusan pemasaran lainnya. Di Amerika Serikat, anggota saluran secara kolektif telah mendapatkan margin antara 30 persen sampai 50 persen dari harga jual akhir. Sebaliknya, iklan biasanya menyumbang kurang dari 5 persen sampai 7 persen dari harga akhir.

8. Importance of Channels
Push strategy
Pull strategy
Sebuah push strategy menggunakan sumber daya produsen untuk mendorong perantara untuk membawa, mempromosikan, dan menjual produk ke pengguna akhir. Sebuah strategi push tepat ketika ada loyalitas merek rendah dalam kategori, pilihan merek dibuat di toko, produk adalah item impuls, dan manfaat produk dipahami dengan baik. Dalam pull strategy produsen membujuk konsumen untuk menuntut produk dari perantara, sehingga mendorong perantara untuk memesannya. Pull merupakan strategi yang tepat ketika ada loyalitas merek yang tinggi dan keterlibatan yang tinggi dalam kategori ini, ketika konsumen mampu melihat perbedaan antara merek, dan ketika mereka memilih merek sebelum mereka pergi ke toko. Sebuah strategi mendorong lebih efektif bila disertai dengan strategi tarik yang mengaktifkan permintaan konsumen. Perusahaan pemasaran atas seperti Coca-Cola, Intel, dan Nike menerapkan kedua stategi, push dan pull strategy.

9. Multichannel Marketing (Hybrid)
Telemarketing
Perusahaan menggunakan beberapa saluran pemasaran untuk menjangkau segmen pelanggan. HP telah menggunakan tenaga penjualan untuk menjual ke premium market, telemarketing keluar untuk menjual ke medium, direct mail dengan untuk menjual ke lower market, pengecer untuk menjual ke low income customer, dan Internet untuk menjual barang-barang khusus. Perusahaan yang mengelola saluran hybrid harus memastikan saluran mereka bekerja sama dengan baik dan sesuai dengan cara pilihan kebutuhan pelanggan. Pelanggan mengharapkan integrasi saluran, yang memungkinkan mereka untuk: - Memesan produk secara online dan mengambilnya di lokasi ritel yang nyaman
- Mengembalikan produk secara online-mengembalikannya ke cabang toko terdekat
- Menerima diskon dan penawaran promosi berdasarkan total pembelian online dan offline
Direct Mail

10. Value Networks
Sebuah value networks adalah sistem kemitraan dan aliansi bahwa perusahaan menciptakan sumber, meningkatkan, dan memberikan penawaran. Ini termasuk pemasok perusahaan dan pemasok pemasoknya, dan pelanggan langsung dan pelanggan akhir mereka, serta hubungan dengan orang lain seperti peneliti universitas dan lembaga persetujuan pemerintah.

11. Role of Marketing Channels
Merchants
Contacts
Experience
Specialization
Scale of operation
Agents
Perusahaan menggunakan perantara ketika mereka tidak memiliki sumber daya keuangan untuk melaksanakan pemasaran langsung, ketika pemasaran langsung tidak layak, dan ketika mereka bisa mendapatkan lebih dengan melakukannya. Fungsi yang paling penting dilakukan oleh perantara adalah informasi, promosi, negosiasi, pemesanan, pembiayaan, pengambilan risiko, kepemilikan fisik, pembayaran, dan judul.
Facilitators

12. Channel Functions and Flows
Forward Flow
Transportation, communication
Information, negotiation, finance, risk taking
Anggota saluran pemasaran melakukan sejumlah fungsi penting. Beberapa fungsi (penyimpanan dan peredaran, judul, dan komunikasi) merupakan aliran maju (forward) kegiatan dari perusahaan kepada pelanggan, fungsi lain (pemesanan dan pembayaran) merupakan aliran mundur (backward) dari pelanggan untuk perusahaan. Yang lain (informasi, negosiasi, keuangan, dan pengambilan risiko) terjadi di kedua arah.
Backward Flow
Ordering, payment

13. Five Marketing Flows in the Marketing Channel

14. Channel Levels - Consumer
Produsen memiliki banyak alternatif untuk mencapai pasar. Mereka dapat menjual langsung atau menggunakan satu, dua, atau saluran tiga tingkat. Memutuskan jenis dari saluran untuk menggunakan panggilan untuk menganalisis kebutuhan pelanggan, menetapkan tujuan saluran, dan mengidentifikasi dan mengevaluasi alternatif utama, termasuk jenis dan jumlah perantara yang terlibat dalam saluran. Saluran pemasaran yang paling dasar adalah zero-level channel atau saluran pemasaran langsung. Termasuk telemarketing, direct mail, door-to-door, penjualan TV (infomersial), dan pihak rumah (seperti Avon, Tupperware, dll). one-level channel berisi satu perantara penjualan, seperti pengecer. two-level channel berisi dua perantara. Dalam pasar konsumen, ini biasanya grosir dan pengecer. three-level channel berisi tiga perantara.

15. Channel Levels – B2B

16. Channel-Design Decisions
Customer wants and needs
Objectives and constraints
Identifying and evaluate alternatives
Untuk merancang sistem saluran pemasaran, pemasar menganalisa kebutuhan dan keinginan pelanggan, menetapkan tujuan saluran dan kendala, serta mengidentifikasi dan mengevaluasi alternatif saluran utama.
Customer wants and needs
Berbeda konsumen, berbeda pula bebutuhannya selama proses pembelian. Satu studi menemukan bahwa konsumen Eropa 1. Service/quality customers paling peduli tentang berbagai dan kinerja produk dan layanan; 2. Price/value customers yang paling khawatir tentang pengeluaran bijak; 3. Affinity customers terutama mencari toko yang cocok dengan kepribadian seperti mereka atau kelompok mereka yang paling inginkan untuk bergabung.
Objedctive and constraints
Pemasar harus menyatakan tujuan saluran mereka dalam hal tingkat produksi pelayanan dan biaya yang terkait dan berbagai pendukungnya. Mereka dapat mengidentifikasi beberapa segmen pasar berdasarkan layanan yang diinginkan dan memilih saluran terbaik untuk setiap segmen. Tujuan saluran bervariasi dengan karakteristik produk. Pemasar harus menyesuaikan tujuan saluran mereka ke lingkungan yang lebih besar.
Identifying and evaluate alternatives
Setiap saluran-dari tenaga penjual kepada agen, distributor, dealer, direct mail, telemarketing, dan internet memiliki kekuatan dan kelemahan yang unik. Tenaga penjual dapat menangani produk dan transaksi yang kompleks, tetapi mereka mahal. Internet adalah murah tapi mungkin tidak efektif dengan produk yang kompleks. Distributor dapat membuat penjualan, tetapi perusahaan kehilangan kontak langsung dengan pelanggan.

17. Evaluating Channel Alternatives
Economic Criteria
$4.07
(Face-to-Face Transaction)
$0.27
(ATM Transaction)
Setiap alternatif saluran perlu dievaluasi terhadap ekonomi, kontrol, dan kriteria adaptif. Kriteria Ekonomi: Setiap alternatif saluran akan menghasilkan tingkat yang berbeda dari penjualan dan biaya. Perusahaan akan mencoba untuk menyelaraskan pelanggan dan saluran untuk memaksimalkan permintaan pada keseluruhan biaya terendah. Langkah pertama adalah untuk memperkirakan berapa banyak penjualan setiap alternatif kemungkinan akan menghasilkan. Langkah berikutnya adalah untuk memperkirakan biaya penjualan volume yang berbeda melalui masing-masing saluran. Langkah terakhir adalah membandingkan penjualan dan biaya
$0.54
(Phone Transaction)
$0.01
(Online Transaction)

18. Value-Adds vs. Costs of Different Channels
Gambar 15.4 menunjukkan bagaimana enam saluran penjualan yang berbeda menunjukkan dalam hal nilai tambah per penjualan dan biaya per transaksi.

19. Channel-Management Decisions
Selecting Channel Members
Training and Motivating
Modifying
Evaluating
Manajemen saluran yang efektif menunjuk untuk memilih perantara dan melatih, memotivasi mereka. Tujuannya adalah untuk membangun kemitraan jangka panjang yang akan menguntungkan bagi semua anggota saluran. Ketika memilih anggota saluran, produsen harus menentukan apa karakteristik membedakan perantara yang lebih baik. Pelatihan dilaksanakan dengan hati-hati, riset pasar, dan program kemampuan-bangunan lainnya dapat memotivasi dan meningkatkan kinerja perantara '. Produsen berkala harus mengevaluasi kinerja perantara 'terhadap standar yang ditetapkan dalam program promosi dan pelatihan.

20. Channel Integration and Systems
Horizontal Marketing Systems
Vertical Marketing Systems
Integrating Multichannel
Marketing Systems
Disney
Blockbuster
Disney Store
Best Buy
.com
Amazon
Saluran pemasaran ditandai dengan perubahan terus-menerus dan kadang-kadang dramatis. Tiga tren penting adalah: Sebuah sistem pemasaran vertikal (VMS) meliputi produsen, grosir, dan pengecer bertindak sebagai suatu sistem terpadu. Salah satu anggota saluran, kapten saluran, memiliki atau waralaba yang lain atau memiliki begitu banyak kekuasaan bahwa mereka semua bekerja sama. Dalam sistem pemasaran horisontal, dua atau lebih perusahaan yang tidak berhubungan mengumpulkan sumber daya atau program untuk memanfaatkan peluang pemasaran yang muncul. Perusahaan-perusahaan bisa bekerja sama secara sementara atau permanen atau membuat perusahaan patungan. Dalam sistem saluran pemasaran terpadu, strategi dan taktik menjual melalui satu saluran mencerminkan strategi dan taktik penjualan melalui satu atau lebih saluran lainnya. Menambahkan lebih banyak saluran memberikan perusahaan manfaat seperti peningkatan cakupan pasar, biaya saluran yang lebih rendah, dan penjualan lebih dapat disesuaikan.

21. The Hybrid Grid
Perusahaan perlu memikirkan arsitektur saluran mereka dan menentukan saluran harus melakukan fungsi-fungsi tertentu. Gambar 15.6 menunjukkan grid sederhana untuk membantu membuat keputusan arsitektur
Saluran.

22. Conflict, Cooperation & Competition
Channel Coordination
Channel Conflict
Saluran konflik terjadi ketika tindakan seseorang anggota saluran mencegah saluran lain dari mencapai tujuannya. Koordinasi saluran terjadi ketika anggota saluran dibawa bersama untuk memajukan tujuan-tujuan saluran, sebagai lawan tujuan berpotensi bertentangan sendiri.

23. Managing Channel Conflict
Employee Exchange
Dual Compensation
Mediation
Legal Recourse
Semua saluran pemasaran memiliki potensi konflik dan persaingan yang dihasilkan dari sumber seperti ketidaksamaan tujuan, peran dan hak, perbedaan persepsi, dan hubungan saling tergantung. Ada beberapa pendekatan yang berbeda perusahaan dapat diambil untuk mencoba mengelola konflik.