1. קונפורמיות, ציות והענות
פסיכולוגיה חברתית:
קונפורמיות, ציות והענות

2. מהי פסיכולוגיה חברתית?
תחום החוקר כיצד מחשבות, רגשות והתנהגויות של פרטים מושפעות מנוכחותם הממשית, מדומיינת או מרומזת של אחרים.
(Allport, 1954).
בהגדרה ניתן לראות שאחרים יכולים להשפיע עלינו גם אם הם לא נמצאים פיזית (דוגמאות: בחירת הבגדים בבוקר, מה ההורים יחשבו עלי, מה בת הזוג תגיד וכדומה...). 2

3. כיווני השפעה נוספים בפסיכולוגיה חברתית
עד עכשיו דיברנו על האופן בו היחיד מושפע מהקבוצה, אך פסיכולוגיה חברתית עוסקת גם בהשפעה שהיחיד על הקבוצה. יחידים יכולים ליצור השפעות קבוצתיות גדולות מאוד (דוגמא: ויקי כנפו שהשפיע על המודעות ועל המעקב של אמהות חד-הוריות).
איך ההתנהגות של קבוצות מושפעת על ידי
תפיסות והתנהגויות של פרטים 3

4. איך קבוצות משפיעות על קבוצות אחרות
כיווני השפעה נוספים
בפסיכולוגיה חברתית
נושא נוסף הוא האופן בו קבוצה מושפעת מקבוצה אחרת. האם קונפליקטים בין קבוצות חייבים היות על משאבים אמיתיים, או על דברים שלא מתקיימים במציאות אלא בשדה הפסיכולוגי (כוח, מעמד).
איך קבוצות משפיעות על קבוצות אחרות 4

5. סיכום – מעגלי המחקר של הפסיכולוגיה החברתית5

6. “Well, you don’t look like an experimental psychologist to me.”
פסיכולוגיה חברתית עושה שימוש בשיטות מחקר מדעיות כדי לבחון השערות באופן שיטתי.
פסיכולוגיה חברתית היא בראש ובראשונה מדע!
“Well, you don’t look like an experimental psychologist to me.” 6

7. ניסויים בפסיכולוגיה חברתית מנסים לדמות סיטואציות חברתיות מהחיים ולבחון את דרכי התגובה וההתמודדות של הנבדקים תוך ניסיון לשלוט ולפקח באופן מלא על התנאים הסביבתיים.
לדוגמא:

8. ניסוי הכלא של Zimbardo (1971):
האם נורמות חברתיות יכולות להשפיע על התנהגותנו יותר מהתכונות והערכים שלנו?
ניסוי הכלא של Zimbardo (1971):
מוכן להשתתף בניסוי?
בהדמיה של בית סוהר משתתפים התנדבו לניסוי והוקצו מקרית לתפקיד אסירים או סוהרים.
המשתתפים היו סטודנטים באוניברסיטת סטנפורד. 8

9. ניסוי הכלא של Zimbardo :
ביום הראשון של הניסוי: סטודנטים שמגלמים שוטרים עוצרים את ה"אסירים" מביתם, כאילו היו עבריינים אמיתיים. 9

10. ניסוי הכלא של Zimbardo הערה לגבי הניסוי:
נוטים לתהות לגבי התנהגות הסוהרים, אך גם התנהגות האסירים תמוהה: הניסוי היה התנדבותי והם יכלו לבקש לעזוב את הניסוי בכל שלב, אך איש לא עשה זאת.
הניסוי מתרחש בסה"כ 6 ימים (למרות תכנון מקורי של 20 יום), ומראה בצורה מאוד חזקה שהמצב (סיטואציה) גורם להתנהגויות מאוד חריגות (למרות שאלו שנים מאוד טובות מבחינת הומניזם ואידיאלים- 70’s). זימברדו מודה שהוא עצמו נסחף לתוך הסיטואציה, לקח לו 6 ימים לקלוט שהמצב יצא משליטה מבחינה אתית (כיום ניסוי שכזה לא היה מאושר מבחינה אתית). 10

11. ניסוי הכלא של Zimbardo (1971):

12. הניסוי של זימברדו מדגים עקרונות של השפעה חברתית:
קונפרמיות – שינוי התנהגות כתוצאה מלחץ אמיתי או מדומה מאחרים. קונפורמיות היא הנטייה לשנות את התנהגותנו, את אמונותינו ואת מחשבותינו כתוצאה מלחץ חברתי - אמיתי או מדומה.
קונפורמיות: כאשר משנים עמדות או התנהגות כתוצאה מאיזשהו לחץ, אמיתי או מדומיין, של אחרים. בעולם המערבי יש למילה זו קונוטציה שלילית, למרות שיש לה חשיבות גדולה (היה קשה להתנהל ללא קונפורמיות). Voluntarily yielding to social norms, even at the expense of one’s own preferences
ציות – השפעה חברתית במערכת יחסים לא שיוויונית בה האדם החלש יותר נכנע לדרישות של האדם החזק יותר
ציות: בניגוד להיענות, מערב יחסי כוחות. Change in behavior in response to a command from another person, typically an authority figure
הענות – תגובה חיובית לבקשה מפורשת של אדם אחר
היענות: תגובה חיובית לבקשה של מישהו אחר. 12

13. קונפורמיות שינוי התנהגות כתוצאה מלחץ אמיתי או מדומה מאחרים.
שינוי התנהגות כתוצאה מלחץ אמיתי או מדומה מאחרים.
הנטייה לשנות את התנהגותנו, אמונותינו ואת מחשבתנו כתוצאה מלחץ חברתי – אמיתי או מדומה.

14. קונפורמיות Cialdini and Goldstein (2004)
כשאנשים חופשיים לעשות כרצונם, הם בדרך כלל
מחקים אחד את השני

15. מחקר האפקט האוטוקינטי (Sherif, 1936)
‏‏ שלב ראשון: הנבדקים מוכנסים לחדר, ובו חריץ קטן שאור חודר דרכו. אשליה אופטית (האפקט האוטוקינטי) גורמת לנבדקים לחוש שנקודת האור זזה.
הנבדקים מתבקשים להעריך את המרחק של תזוזת נקודת האור. ממצאים: כל נבדק נותן את הערכתו האישית.
‏‏שלב שני: הנבדקים מוכנסים לחדר שוב, אך הפעם הוכנס גם משתף פעולה מטעם הנסיין. שוב הנבדקים מתבקשים להעריך את המרחק של תזוזת נקודת האור, אלא שהפעם הבקשה מופנית אליהם לאחר שמשתף הפעולה נתן את אומדנו. ממצאים: הנבדקים שינו את תשובתם: הם התאימו אותה לתשובת משתף הפעולה.
האפקט האוטו-קינטי (שריף): יש אשליה תפיסתית, אין שום נקודת התייחסות בחדר החשוך ואנשים נוטים לראות את נקודת האור זזה. אנשים שונים תופסים את מידת התזוזה באופן שונה. 15

16. האפקט האוטו-קינטי (Sherif, 1936) : קונפורמיות אינפורמטיבית
כאשר המציאות אינה ברורה, ההערכות של האחרים נתפסות כמידע לגבי המציאות
קונפורמיות היא תוצאה של אמונה בערכן האינפורמטיבי של ההערכות של האנשים האחרים.
כאשר נמצאים במצב לא מוכר, מנסים להעריך כיצד להתנהג לפי התנהגות של אחרים (למשל, ביום הראשון באוניברסיטה). זקוקים לאחרים בכדי להבין את המציאות סביבי. 16

17. קונפורמיות נורמטיבית (Asch, 1955)
איזה מבין שלושת הקווים הכי דומה באורכו "קו המבחן"?
סלומון אש נתן לאנשים מטלה מאוד פשוטה, להגיד איזה קו דומה באורכו לקו X.
לחדר הוכנס משתף פעולה 17

18. Asch (1955) - התוצאות בממוצע, 37% מהמשתתפים התנהגו בקונפורמיות
בממוצע, 37% מהמשתתפים התנהגו בקונפורמיות
גם אנשים שהם קונפורמיים מעיזים בחלק מהפעמים לצאת כנגד הקבוצה, אך זוהי תחושה לא נעימה ולכן מאוד קשה להישאר קונפורמי לאורך כל הצעדים. 18

19. קונפורמיות נורמטיבית (Asch, 1955)
למה נכנעת ללחץ? סוגי הסברים שהציעו
השפעה נורמטיבית (סוג ההשפעה השכיח ביותר): "ידעתי שאני אומר תשובה שגויה, אך לא רציתי להיות שונה".
הטלת ספק בשיפוט האישי: "חשבתי שאולי אני טועה, לא ישנתי טוב בלילה, הראייה שלי נחלשה לאחרונה, קורה לי שאני לא רואה דברים (זהו ניסיון להפוך את הקונפורמיות לאינפורמטיבית ולא נורמטיבית).
סוגסטיה תפיסתית: "השתכנעתי זוהי התשובה הנכונה, קו ג' באמת נראה לי הכי דומה לקו המבחן". 19

20. קונפורמיות כפונקציה של מספר משתפי הפעולה Asch, 1955))%
קונפ'
מספיק 3 משתפי פעולה בכדי שאחוז הקונפורמיות יעלה מעל 30%, זה כבר לא משנה כמה אנשים נוסיף.
מס' משתפי פעולה 20

21. קונפורמיות מוטיבציונית (מרבית נבדקי אש)
כשבודקים לבד את המשתתפים בניסוי של שריף, הם נשארים מקובעים בקונפורמיות הקבוצתית. זה אומר שהשינוי הוא עמוק ומופנם. לעומת זאת, בקונפורמיות המוטיבציונית (הנורמטיבית) הדעה לא נשארת.
ניתן לבדוק באיזה קונפורמיות מדובר ע"י בדיקה אם הדעה נשארת גם כשהנבדק נשאר לבד לאחר הניסוי.
קונפורמיות אינפורמטיבית (הניסוי של שריף)
אנשים האמינו בנכונות התשובות הקונפורמיות שנתנו.
התוצאה: השפעה "עמוקה", שתתבטא גם בהתבטאות לא-פומבית, ותעבור הכללה למצב אחר
קונפורמיות מוטיבציונית (מרבית נבדקי אש)
אנשים לא האמינו בתשובות הקונפורמיות שנתנו.
התוצאה: השפעה "שטחית" שנעלמת בהתבטאות לא-פומבית ולא עוברת הכללה למצבים חדשים. 21

22. מה משפיע על הלחץ לקונפורמיות?
גודל הקבוצה
מידת אחדות דעים בקבוצה
מומחיות וסטטוס של חברי הקבוצה
תרבות הנבחן

23. ציות בציות יש הבדל ביחסי הכוחות: מצייתים למישהו בעל סטאטוס גבוה משלי.
ציות – השפעה חברתית במערכת יחסים לא שיוויונית בה האדם החלש יותר נכנע לדרישות של האדם החזק יותר 23

24. ציות
השפעה חברתית במערכת יחסים לא שוויונית בה האדם החלש יותר נכנע לדרישות של האדם החזק יותר.
קיים אלמנט של יחסי כוחות

25. ציות לסמכות - Milgram (1963)
הניסוי של מילגרם הוא ניסוי הבוחן את הציות לסמכות, שנערך על ידי הפסיכולוג סטנלי מילגרם מאוניברסיטת ייל ופורסם בשנת מטרת הניסוי הייתה לבחון את מידת ההיענות של המשתתף לציית לסמכות שהורתה לו לבצע פעולה שעלולה להיות מנוגדת לערכיו או למצפונו.
החוקר הסביר למשתתף בניסוי ולשחקן שהתחזה למשתתף נוסף בניסוי שהם עומדים להשתתף במחקר שבוחן את היעילות של מתן עונש על למידה. התפקידים חולקו כך שהמשתתף האמין שהוא קיבל את תפקיד המורה באופן אקראי, בעוד שהמשתתף השני, השחקן, קיבל את תפקיד התלמיד. לאחר חלוקת התפקידים, המשתתף והשחקן קיבלו שוק חשמלי בעוצמה של 45 וולט, כשהם יושבים על כיסא שעליו ניתן לקשור את התלמיד. המורה קיבל מטלות זיכרון פשוטות על מנת להעבירן לתלמיד. המורה הונחה שבכל פעם שהתלמיד מבצע טעות, עליו לתת לו שוק חשמלי על ידי לחיצה על כפתור. ונאמר לו שיש להעלות את עוצמת השוק ב-15 וולט לאחר כל טעות.

26. ציות לסמכות - Milgram (1963)
למעשה לא ניתנים לתלמיד שוקים חשמליים כלל, אך התלמיד, שהוא כאמור שחקן, מגיב כאילו ניתנה לו מכת חשמל. כאשר הגיעו לעוצמת שוק של 150 וולט, השחקן מבקש שהניסוי יסתיים, ונענה על ידי החוקר כי "הניסוי מצריך שתמשיך. אנא המשך." השחקן ממשיך ומפגין כאב וחוסר נוחות גדולים יותר ומביע חשש לביטחונו האישי אם מכות החשמל יימשכו. אם המורה אינו מעוניין להמשיך בניסוי, החוקר מסביר לו שהוא, החוקר, לוקח על עצמו אישית את כל האחריות על תוצאות הניסוי ועל ביטחונו ושלומו של התלמיד, ושהניסוי דורש שהוא ימשיך.

27. התפלגות השוק המקסימלי שנתנו הנבדקים בניסוי המקורי של Milgram (1963)
רמת השוק (וולט)
מספר
אחוז
300 5
12.5
315 4 10
330 2
345 1
2.5
360
375
450 26 65
בסדרה הראשונה של הניסויים שערך מילגרם, 65% מהמשתתפים נתנו את השוק החשמלי הגבוה ביותר, בעוצמה של 450 וולט, על אף שרבים לא הרגישו בנוח לבצע זאת, חלקם פרצו בצחקוקים היסטריים תוך כדי ביצוע המטלה. אף נבדק לא עצר לפני עוצמת שוק של 300 וולט.
מילגרם אומר שמה שהכי הפתיע אותו זה שאף נבדק לא הלך לבדוק את מצבו של התלמיד שישב בחדר ליד (למרות שבשלב מסוים ה"תלמיד" משתתק ונראה כאילו קרה לו משהו). 27

28. גורמים שאינם משפיעים על רמת הציות ((Milgram, 1974
מין הנבדק
גיל (ילדים, צעירים, מבוגרים)
נתונים דומים התקבלו בארצות שונות 28

29. גורמים שמשפיעים על רמת הציות ((Milgram, 1974
סמכות נתפסת של עורך הניסוי
קרבה פיזית של עורך הניסוי
קרבה אל הקורבן
לחץ חברתי
הדרגתיות של הפעולות
סמכות נתפסת של הנסיין
נבדק (משתף פעולה) בתפקיד הנסיין % ציות.
הניסוי מועבר בבנין משרדים מוזנח במקום באוניברסיטת ייל – 48% ציות
קרבה פיזית של הנסיין
הנסיין אינו נוכח פיזית אלא נותן הוראות בטלפון - 21% ציות
קרבה אל הקורבן
הקורבן נמצא באותו חדר כמו הנבדק ("המורה") – 40% ציות
הנבדק ("המורה") נדרש לגעת בקרבן על מנת לתת את השוק החשמלי - 30% ציות.
לחץ חברתי
שניים מבין שלושה נבדקים בו זמניים (למעשה, משתפי פעולה) מסרבים לתת שוק - 10% ציות.
היה מצופה שקרבה אל הקורבן תוריד את אחוזי הציות עוד יותר...
הלחץ החברתי מחזיר אותנו לניסוי של אש: כאשר יש מישהו שמוכן לצאת נגד קל יותר לא לציית.
הדרגתיות של הפעולות (בכל צעד עליה של 15 וולט בלבד). 29

30. היענות

31. היענות
הגדרה: שינוי בהתנהגות, באמונות או בדעות, בתגובה לבקשה מפורשת של אדם אחר או קבוצה.
נדבר על:
דרכי השפעה (חיבה, הדדיות, מחויבות ועקביות, הוכחה חברתית, נדירות, סמכות) - (Cialdini, 1984)
...ותוך כדי נזכיר:
טכניקות שכנוע (רגל בדלת, Lowball procedure, דלת בפרצוף)
Foot-in-the-door effect
Get them to say yes to a small request first
Lowball procedure
Get compliance then raise price of compliance
Door-in-the-face effect
Get them to decline large request then ask something smaller

32. דרכי השפעה - Weapons of influence Cialdini (1984)
חיבה- Liking
הדדיות- Reciprocation
מחויבות ועקביות- Commitment and Consistency
הוכחה חברתית- Social Proof
נדירות- Scarcity
סמכות- Authority 32

33. אטרקטיביות (אנשים שנראים טוב) דימיון (ג. יפית) מחמאות במידה
1. חיבה- Liking
דרכים ליצור חיבה:
אטרקטיביות (אנשים שנראים טוב)
דימיון (ג. יפית)
מחמאות במידה
אסוציאציה עם דברים חיוביים
אנחנו מעדיפים להגיד "כן" למישהו שאנחנו מכירים ומחבבים (דוגמא: מסיבות Tupperware).
איך יוצרים חיבה?
קודם כל, אנשים מחבבים אנשים שנראים טוב. לא סתם במקומות שמוכרים לנו דברים בד"כ מאוד מקפידים על הופעה חיצונית. אסתטיקה ויופי יוצרים חיבה. אנחנו נרצה לחבב אנשים שנראים טוב, שמקפידים על הלבוש שלהם.
דרך שנייה ליצור חיבה היא ע"י דמיון. למשל, ג. יפית היא אחד מהפלאים של עולם הפרסום. הפרסומות שלה תמיד נראות מגוחכות. היא יושבת לה תמיד באולפן עם תקציב דל הפקה, בד"כ היא מביאה את קרובי המשפחה שלה שיצטלמו שם ואיכשהו, יחסית לכמות ההשפעה, הפרסומות שלה הן מהפרסומות האפקטיביות ביותר בתעשייה. אפשר לראות את זה מודגם מאוד יפה בתמונה בה היא מגיעה לכיכר המדינה, לבושה מאוד בפשטות והיא הולכת שם עם הכלה שלה, שגם היא לבושה בטרנינג פשוט. היא יוצרת דמיון לאנשים שצופים בפרסומת. בראיון איתה היא אמרה שהיא לא פונה לאותם 30% בעלי תארים מתקדמים. היא מפרסמת לאנשים שיוכלו לראות בה משהו דומה והדמיון הזה מוכר מכיוון שאני מרגיש שמוכרת לי מישהי שהיא בגובה העיניים שלי, מישהי שהיא כמוני. רואים את זה הרבה בתשדירי בחירות. מביאים הרבה פעמים אנשים שיספרו על זה שהם בחרו במפלגת כזו או אחרת ובדרך כלל המטרה היא להביא אנשים שנראים כמה שיותר כמו האדם הממוצע ברחוב ושיגידו שהם גילו את האור והחליטו להצביע למפלגה. כשעוזי הולך לקנות משהו, בד"כ שואלים אותו "מה אתה עושה?" הוא עונה שהוא פסיכולוג. ואז בעל החנות בד"כ עונה משהו בסגנון "וואלה, תאמין לי, גם אני פסיכולוג, פסיכולוג של החיים". והנה יש בניהם כבר נקודות דמיון.
דרך נוספת ליצור חיבה זה ע"י מחמאות. לא סתם כשאנחנו נכנסים לחנויות המוכרים אוהבים להחמיא לנו. יחד עם זאת, אנחנו כבר יודעים שמחמאות שניתנות יתר על המידה גם ירתיעו אותנו (עקרונות ההגברה וההפחתה משיעור 3). לכן האומנות היא ליצור מחמאות כאלו שיבואו במקום הנכון שלהם.
דרך נוספת זה ליצור איזושהי אסוציאציה עם דברים חיוביים. זה יכול להיות אסוציאציה עם הצלחה, עם חיוך, איזשהו חיבור חיובי בסגנון הזה. למשל, מלצרית שמחייכת תיתפס הרבה יותר בחיבה מאשר מלצרית זעופת פנים. זה יכול ליצור היענות הרבה יותר גדולה שתבוא לידי ביטוי בטיפ גדול יותר. 33

34. 2. הדדיות- Reciprocation
כלל ההדדיות : אם מישהו עושה לנו טובה, אנו מחויבים להחזיר לו טובה.
טכניקות שעושות שימוש בעיקרון ההדדיות:
טעימות (בפלאפל, בגלידה...)
הדלת בפרצוף –
The door in the face
אנחנו רוצים להחזיר בנחמדות לאדם שהיה נחמד אלינו- לא רוצים להישאר חייבים, זוהי תחושה לא נעימה. יש אפילו ניסיונות לתת הסברים אבולוציוניים לתופעה.
בעיקרון ההדדיות הרעיון הוא שאנחנו מרגישים מחויבים להחזיר טובה על משהו שניתן לנו. אנחנו לא אוהבים להישאר חייבים. לכן, אם מישהו נתן לנו משהו, אנחנו מרגישים חובה להחזיר לו. יש המון מחקרים שמנסים להבין את הרצון הזה להחזיר. יש טענות שזהו משהו אבולוציוני. שזה נובע מהמקום השבטי המאוד ראשוני, אפילו מהחלוקה של הלחם. אם אתה חולק בלחם שלך, אתה מצפה שמישהו יחזיר לך משהו על זה. לא מעט אנשים וגופים כאלה ואחרים לוקחים את הרעיון הזה שאנחנו מרגישים מחויבים להחזיר, כדי ליצור אצלנו היענות. לדוגמה, הדוגמה של הארי קרישנה. יש גם את הבחור ההוא בקמפוס שתמיד נותן לאנשים ספר בחינם. אתה יכול לבחור אצלו מתוך 5 ספרים. סוכני המכירה שמחלקים את עיתון "הארץ" בחינם. ברגע שלקחת משהו בחינם, אתה מרגיש מחויב. מישהו נתן לך משהו, עכשיו אתה חייב לו ואתה תצטרך להחזיר. מה שעוד יותר מסבך את העלילה זה שבתרבות, לא נעים לסרב כאשר מישהו מציע לך משהו. בעיקר בתרבות הישראלית – אם נותנים לך משהו בחינם, קח. אבל לא רק בתרבות הישראלית. אם מישהו בא ונותן לנו משהו, אז נגיד לו לא?  
אם מישהו נותן לי משהו, אני מרגיש נטייה להחזיר לו ממקום הדדי. כל מי שעבר ליד דוכן פלאפל יודע שמספיק להסתכל על הדוכן כדי שבעל הדוכן ייתן לך כדור לטעום. או מוכרי הגלידה - אין להם שום בעיה לתת לך לטעום כמה שתרצה. הרעיון הוא שברגע שאתה תטעם את כדור הפלאפל או את הגלידה, אתה כבר מרגיש מחויב. אם אתה טעמת 3 טעמים, עכשיו מאוד לא נעים לך. רצית תפוז סיני, פקאן יפאני וטעם של אגוזי, נתנו לך לטעום את כל הטעמים, עכשיו אתה תזמין גלידה עם כדור אחד? זה לא נעים, אתה מרגיש צורך להזמין יותר. לכן, הרבה אנשים, ברגע שהם עוברים ליד מקומות כאלה הם בד"כ משתדלים להסתכל לצד השני ולא להסתכל לבעל הפלאפל בעיניים, כדי להימנע מחוסר הנעימות הזאת: גם לסרב למישהו שמציע לך משהו וגם להימנע מהצורך אחרי זה להחזיר. דוגמה נוספת היא כל דוכני הפירות היבשים בסופר. ניתן היה לחשוב על זה שזו התאבדות כלכלית. הסופר מוכר פירות יבשים בתפזורת. אתה תוהה מהו הרעיון שהסופר נותן לך לטעום על חשבונו. כשמראיינים מנהלי סניפים, הם מודים שזהו התחום שהם מפסידים בו לא מעט כסף. פירות יבשים עולים לא מעט ואנשים הולכים ואוכלים, לוקחים חופן וטועמים. הרעיון של הסופר הוא כזה: הסופר נותן לך ואז אתה מרגיש מחויב, אתה מרגיש צורך להחזיר לסופר. אתה מרגיש שהסופר נתן לך ואז בד"כ אתה קונה יותר. זה נותן גם לאנשים הרגשה שהם בבית, "זהו מקום שמכבד אותי ואני מחזיר לו גם בנאמנות לסניף ובקניות גדולות יותר".
הטכניקה השנייה נקראת The door in the face, טכניקת הדלת בפרצוף. אני מבקש בקשה מאוד גדולה שברור לי שיסרבו לה. נניח שבת הזוג מגיעה ומבקשת "מה דעתך שתקנה לי ליום הולדת שרשרת זהב מאוד יקרה". ברור שהבחור יגיד "לא, שמעי, אני חוסך עכשיו, זה לא מתאים". אחרי הבקשה הגדולה תגיע בקשה קטנה ועכשיו יהיה הרבה יותר קשה לסרב לבקשה הקטנה. איך זה מתחבר לעקרון ההדדיות? מישהו ביקש מאיתנו בקשה גדולה וסירבנו. עכשיו הוא ביקש מאיתנו בקשה יותר קטנה. הוא בא לקראתנו, הוא ירד מהבקשה הראשונה, הוא התפשר, עכשיו גם אנחנו צריכים ללכת לקראתו. הוא הסכים לרדת מהבקשה הגדולה לבקשה הקטנה ולכן כל מה שאנחנו יכולים לעשות עכשיו זה גם כן להתפשר ואנחנו נסכים לבקשה הקטנה. בניסוי פנו לסטודנטים לפסיכולוגיה וביקשו מהם להתנדב למוסד לעבריינים צעירים במשך שעתיים בשבוע, ללא כל שכר ובהתחייבות לשנתיים. אחוזי ההסכמה הם, באופן די צפוי, אפס. הבקשה השנייה - אומרים להם: טוב, לבקשה הראשונה סירבתם, אבל נבקש מכם בקשה שנייה, ללוות קבוצה של נוער עבריין לגן החיות באופן חד פעמי. השאלה היא כמה אנשים יענו לבקשה השנייה, לעומת קבוצה שמבקשים ממנה רק את הבקשה השנייה ללא הבקשה הראשונה. התוצאות הן ששיעורי ההיענות הם פי שלושה (17% לעומת 50%). כלומר, הקבוצה שביקשו ממנה את הבקשה הראשונה, לה היא סירבה, ואחרי זה ביקשו ממנה את הבקשה השנייה, נענתה לה יותר כי הם הרגישו את המקום הלא נעים הזה של "איך באו לקראתי, ועכשיו אני אסרב, אחרי שהם ירדו מהבקשה הראשונה". זה לעומת הקבוצה השנייה, שאין לה הרבה בעיות לסרב, רובה עדיין אומרת "לא". 34

35. 3. מחויבות ועקביות – Commitment and Consistency
אנשים אוהבים להיות (ולהראות) עקביים עם מה שעשו בעבר, ואפשר לנצל את זה כדי להיענות.
טכניקות שעושות שימוש בעיקרון העקביות:
Low-ball procedure
The foot in the door 35

36. 4. הוכחה חברתית- Social Proof
השפעה חברתית אינפורמטיבית – יצירת קונסנזוס
"העיתון של המדינה"
"מסתבר שזו הבירה הטובה בעולם"
"המכונית הנמכרת ביותר בישראל
דרך נוספת לגרום להיענות זה ע"י יצירת קונצנזוס. הרעיון הוא שאם כל העולם מסכים למשהו אז גם אני צריך להסכים לו. למשל במודעה של פיאט מ 1968: "הציבור בחר, פיאט נבחר". אפשר לתת המון דוגמאות נוספות: "המשקה של המדינה", "המרענן הרשמי של האולימפיאדה", "הפרה של המדינה". אלה הן פרסומות שלוקחות מוצרים מסוימים ומראות לנו שאלו הם המוצרים שכולנו צורכים. הקוטג' זה הקוטג' של כולנו, והקפה נמס הוא הקפה נמס שכולם לוקחים איתנו להודו, כולם אוהבים אותו, אין מה לעשות.   36

37. 5. נדירות- Scarcity
כאשר משהו נדיר זה גורם לנו להרגיש שהוא בעל ערך גדול
הרעיון של נדירות זהו הרעיון שאנחנו רוצים משהו שהוא נדיר, אנחנו מפחדים שלא יישאר לנו. אנחנו נסכים ונענה לדברים שאנחנו חושבים שהם נדירים ושהם עוד מעט יאזלו. חובבי ערוץ הקניות יודעים שתמיד יש לחץ בערוץ ותמיד יש 200 מוצרים אחרונים. דוגמאות נוספות: מהדורות של ספרים תמיד יצאו במהדורה ראשונה מוגבלת. האם לא ידעו כמה עותקים לשגר לחנויות במהדורה הראשונה? ידעו, אבל תמיד יש ניסיון ליצור איזשהו ביקוש שמטרתו לגרום לפעולה מהירה. יש המון אתרים באינטרנט שעובדים לפי העיקרון הזה: "המבצע הוא לזמן מוגבל", "אם לא תמהר לא יישאר" וכו'. הדוגמה הכי ביזארית זו הדוגמה של מחסני חשמל שמפרסמים ברדיו. הם אומרים "מכירה חד פעמית ביום רביעי...". עכשיו, אם אתה מאזין לרדיו באופן קבוע, אתה שומע שיש בכל יום "מכירה חד פעמית" כאשר הדבר היחידי שמשתנה הוא היום. לכאורה גם המוצרים משתנים אבל למעשה גם הם חוזרים על עצמם מדי כמה זמן - זוהי לא באמת מכירה חד פעמית.   37

38. 6. סמכות - Authority אנחנו נוטים להיענות לגורמי סמכות.
אנחנו נוטים להיענות לגורמי סמכות. לכן, מרבית האנשים שמוכרים לנו לבושים מדים - הם משדרים סמכות. אנחנו רואים בפרסומות שהשחקן הרבה פעמים לובש חלוק לבן, גם אם כתוב בקטן, שאף אחד לא יכול לקרוא, שהמציג אינו רוקח, שוטר וכדו'. זה מאוד משכנע.   38

39. מתי היענות היא בעייתית?

40. היענות: תגובה חיובית לבקשה של מישהו אחר.
קונפרמיות – שינוי התנהגות כתוצאה מלחץ אמיתי או מדומה מאחרים. קונפורמיות היא הנטייה לשנות את התנהגותנו, את אמונותינו ואת מחשבותינו כתוצאה מלחץ חברתי - אמיתי או מדומה.
ציות – השפעה חברתית במערכת יחסים לא שיוויונית בה האדם החלש יותר נכנע לדרישות של האדם החזק יותר
הענות – תגובה חיובית לבקשה מפורשת של אדם אחר
קונפורמיות: כאשר משנים עמדות או התנהגות כתוצאה מאיזשהו לחץ, אמיתי או מדומיין, של אחרים. בעולם המערבי יש למילה זו קונוטציה שלילית, למרות שיש לה חשיבות גדולה (היה קשה להתנהל ללא קונפורמיות). Voluntarily yielding to social norms, even at the expense of one’s own preferences
היענות: תגובה חיובית לבקשה של מישהו אחר.
ציות: בניגוד להיענות, מערב יחסי כוחות. Change in behavior in response to a command from another person, typically an authority figure 40