Presentation is loading. Please wait.

Presentation is loading. Please wait.

SUVOKIMAS. POZICIONAVIMAS

Similar presentations


Presentation on theme: "SUVOKIMAS. POZICIONAVIMAS"— Presentation transcript:

1 SUVOKIMAS. POZICIONAVIMAS
Perception. Positioning

2 Suvokimo samprata Informacijos apdorojimas yra eilė veiklų per kurias stimulai yra suvokiami, transformuojami į informaciją ir išsaugojami. Suvokimas (Perception) – procesas, kurio metu stimulai pajaučiami, atrenkami ir interpretuojami į prasmingą ir vientisą išorinio pasaulio vaizdą. Suvokimas apima pirmas tris informacijos apdorojimo stadijas: kontaktą (exposure), dėmesį (attention) ir interpretaciją (interpretation).

3 Informacijos apdorojimas vartotojo sprendimo priėmimui
Pirkimo ir vartojimo sprendimai Kontaktas Atsitiktinis Apgalvotas Dėmesys Žemas Aukštas Interpretacija Žema Aukšta Atmintis Trumpalaikė Ilgalaikė Suvokimas This model shows these stages. Exposure, attention and interpretation make up the perception process and this meaning then passes to the memory processes, firstly to short-term and then possibly into long-term memory. (See page 230.)

4 Trys suvokimo proceso stadijos
Pojūtis Interpre- tacija Kontaktas Dėmesys STIMULAI

5 Reklama, pakuotė, faktūra tiekia pojūčius
POJŪTIS Pojūtis (Sensation) - jutimo receptorių (akys, ausys, nosis, burna, oda) nedelsiamas atsakas į stimulus – spalvą, šviesą, garsą ir pan. Reklama, pakuotė, faktūra tiekia pojūčius

6 Mes pajaučiame išorinius stimulus per 5 jutimo receptorius (jusles)
Pojūčių sistema Jutimo receptoriai Akys Vaizdas Nosis Kvapas Ausys Garsas Oda Lietimas Burna Skonis Stimulai Kontaktas Dėmesys Mes pajaučiame išorinius stimulus per 5 jutimo receptorius (jusles) According to your book, the process looks something like this Interpretacija

7 Pojūčių sistema Vaizdas Reklamos vizualiniai elementai, parduotuvės
Kvapas Reklamos vizualiniai elementai, parduotuvės dizainas, įpakavimas Garsas Kvapas gali stimuliuoti emocijas, jausmus Lietimas Muzikinis fonas parduotuvėje, balso tembras Skonis Medžiagos faktūra Saldumas, rūgštumas

8 Kontaktas (Exposure) Kontaktas įvyksta kai vartotojo pojūčių sistema (receptoriai) jaučia stimulą (marketingo informaciją). Kontaktas suteikia galimybę dėmesiui, bet jokiu būdu negarantuoja jo.

9 Kontaktas Kontakto tipai Atsitiktinis kontaktas (Accidental Exposure)
Vartotojas netikėtai susiduria su marketingo informacija. Pvz: reklama Savanoriškas (apgalvotas) kontaktas (Voluntary (Intentional) Exposure) Vartotojas tikslingai, aktyviai ieško informacijos svarbios jo turimam tikslui ar problemai. Pvz: produkto pirkimas

10 Kontaktas Kontakto tipai 3. Atrankinis kontaktas (Selective Exposure)
Vartotojo siekimas išvengti kontakto. Kai marketingo informacijos kiekis didėja, vartotojai vis daugiau stengiasi išvengti kontakto su ja. Vartotojai: Koncentruojasi tik į kai kuriuos stimulus, Kitiems išlieka abejingi, Netgi keičia savo elgesį, kad išvengti kai kurių stimulų. Didelis vartotojų siekimas išvengti kontakto yra svarbi problema marketingistams, nes nesuėjimas į kontaktą sąlygoja praradimus komunikacijoje ir pardavimuose.

11 Palengvinti apgalvotą kontaktą
Savanoriškas (Apgalvotas) kontaktas ir marketingo veiksmai Palengvinti apgalvotą kontaktą Kruopščiai paruošta spausdintinė medžiaga apie produktą Gerai paruoštas pardavimo personalas “Priversti” vartotojus koncentruotis į norimus stimulus

12 Savanoriškas (Apgalvotas) kontaktas ir marketingo veiksmai
Reklaminės laidos (infomercials) – šias laidas vartotojai savanoriškai žiūri. Internetinės reklamos (banner) – vartotojas savanoriškai pasirenka spausti ar ne.

13 “Priversti” nevengti kontakto
Atrankinis kontaktas ir marketingo veiksmai “Priversti” nevengti kontakto Produkto talpinimas (Product placement) – produkto (prekinio ženklo) rodymas kino filmuose, televizijos programose. Matydamas produktus šiuose nešikliuose, vartotojas nesistengia jų išvengti. Produkto talpinimas taip pat parodo vartotojui kaip ir kada vartoti produktą ir gerina jo įvaizdį.

14 Kaip pagerinti kontaktą su reklama?
Kelių blokavimas “Roadblocking”—jūs galite bėgti, bet jūs negalite išvengti! Kartojimas Platus pateikimas “Roadblocking” refers to the practice of buying up simultaneous advertising time on several channels. That way, it doesn’t help the television viewer to “channel surf”--he or she can’t escape the advertisement! There are other ways to secure exposure. Although expensive, it may be necessary to buy many repetitions. The consumer may not read the newspaper everyday, for example, but if he or she reads it occasionally, numerous repetitions will increase the likelihood of exposure. Using multiple media sources also helps increase exposure. Thus, the same product may be advertised via some combination of newspapers, magazines, television, radio, and billboards.

15 Pojūčių slenksčiai (Sensory Thresholds)
Absoliutus slenkstis (Absolute Threshold) minimalus stimuliavimo kiekis, kurį gali užfiksuoti pojūčių sistema. Taškas kuriame asmuo gali pajusti ir “kažką”, ir “nieko”. Mes negalime matyti žemiau tam tikro šviesos lygio. Katės turi žemesnį absoliutų lygį. Diferencinis slenkstis -- pojūčių sistemos galimybė užfiksuoti pokyčius arba skirtumus tarp dviejų stimulų. (Just Noticeable Difference & Weber’s Law)

16 Mažiausias pastebimas skirtumas (just noticeable difference (JND)
Minimalus stimulo intensyvumo lygio pasikeitimas, kuris gali būti užfiksuotas. Atsakas Stimulas 1 Ar skirtumas pastebimas? Taip Ne Stimulas 2 Nėra atsako

17 Vėberio dėsnis (Weber’s Law)
Didėjant stimulo intensyvumui galimybė pastebėti skirtumą tarp dviejų stimulo lygių mažėja. Kuo didesnis stimulo pradinis lygis, tuo daugiau stimulą reikia pakeisti, kad skirtumas būtų pastebėtas.

18 Vėberio dėsnio matematinė išraiška
K = Vėberio konstanta S = Pradinis stimulo intensyvumas DS = reikalingas pokytis stimulo intensyvume, kad pasiekti j.n.d. (just noticable difference) slenkstį.

19 Garsui – 1/11 Keliamam svoriui – 1/53 Šviesai – 1/62
Vėberio konstanta Garsui – 1/11 Keliamam svoriui – 1/53 Šviesai – 1/62 Just Noticeable Difference (jnd) Weber’s Law: I/I = K; e.g., Lifted weights=.0188; Saline taste=.200

20 Pasąmoninis (Subliminal) Suvokimas
Naudojamas apibrėžti situacijas, kuriose stimulas yra žemiau vartotojo supratimo lygio. Egzistuoja kontraversiška nuomonė, kad pasąmoninė reklama gali įtakoti vartotojo elgseną, jo sprendimų priėmimus. "I saw a subliminal advertising executive, but only for a second.“ - Steven Wright Foninė muzika Paslaptingos, užslėptos figūros reklamose.

21 Dėmesys (Attention) Dėmesys atsiranda kai stimulas aktyvuoja pojūčių receptorius ir pojūtis keliauja į smegenis apdorojimui. Dėmesys – stimulų apdorojimo apimtis. Dėmesys reikalauja iš vartotojo panaudoti savo ribotus mentalinius išteklius informacijos apdorojimui. Vartotojai dažniausiai yra perkrauti pojūčiais, susidurdami su žymiai daugiau informacijos nei jie nori ar gali apdoroti.

22 Atrankinio suvokimo filtrai
Individai informaciją priima ir apdoroja skirtingai Atrankinis dėmesys (Selective exposure) — tiktai tai, kas pritraukia ir išlaiko vartotojo dėmesį, jo gali būti suvokta Informacija/Aplinkos stimulai Atrankinis dėmesys Atrankinis supratimas Atrankinis įsiminimas SUVOKIMAS Atrankinis supratimas (distortion) — vartotojai atmeta informaciją, kuri yra jiems nesuprantama Atrankinis įsiminimas (retention) — vartotojai įsimena tik tai, ką jie supranta

23 Kas priverčia vartotoją atkreipti dėmesį?
Dydis Kas priverčia vartotoją atkreipti dėmesį? Kontrastas(Spalva) Judėsys (Pozicija) Naujumas Garsas Geresniam stimulų pastebėjimui reikia sukurti kontrastą (foną). Atsiminkite Vėberio dėsnį!

24 Dėmesį apsprendžiantys veiksniai
Pateikimas Dramatizavimas Retoriniai klausimai Stimulų malonumas Muzika Humoras One category of influences surround the notion of self-relevance. Appealing to consumers’ needs, values, and goals is often an effective way of reaching the consumer. As an example that touches on all these dimensions, the makers of the Phonics Game appeal to parents’ desire to have their children do well in school. Sources seen as similar to one self tend to increase self-relevance and likelihood of attention. Many parents, for example, can relate to the people in Brawny commercials who are faced with the mess left behind by children. Dramas are often a way of promoting self-relevance. Here, people are typically seen using products in situations that are supposed to resemble real life. For example, many people who have experienced being on a diet can relate to the frustration of character who realizes he “could’ve had a V8” for the calories that he expended on a much less pleasurable snack. Another example of a drama is the Palanna All Fruit commercial, in which the matriarch of the family faints upon having her fruit preserves compared to a jelly by an unsophisticated visitor. Rhetorical questions tend to stimulate consumers attention by creating a link to the consumer’s own situation. Recently, for example, life insurance providers, with very somber funeral music in the background, have asked consumers, “What would happen to your family if you died today? People with life insurance know.” A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA 11

25 Dėmesį apsprendžiantys veiksniai
Netikėtumas Naujumas Nelauktumas Lengvumas apdoroti Konkretumas Kontrastas Surprise is often an effective way to catch the consumer’s attention. For example, Microsoft reportedly paid somewhere between $3-12 million in order to be allowed to preface their Windows 95 ads with a Rolling Stones tune. Another example of confronting the consumer with the unexpected is the recent campaign by a carpet retailer using Jenny Craig and Karim Abdul Jabar as endorsers --people who are clearly incongruent with the product. The ads feature the incredulous tone of the announcer. 13

26 Interpretacija Interpretacija parodo kokią reikšmę vartotojas suteikia pojūčių stimulams. Vartotojai suteikia reikšmę pojūčių stimulams remdamiesi Schema, t.y. tam tikra išankstinių nusistatymų visuma. Schema apsprendžia kokie kriterijai bus naudojami įvertinant: produktą, pakuotę, reklaminę žinutę.

27 Stimulų pateikimas Geštalto suvokimo principai
Geštalto suvokimo principų esmė – visuma yra didesnė, nei ją sudarančių dalių suma.

28 Stimulų pateikimo principai
Panašumo Principle of Similarity Consumers Tend to Group Objects That Share Similar Physical Characteristics. Užbaigtumo Closure Principle People Tend to Perceive an Incomplete Picture as Whole. Figūros ir fono Figure-Ground Principle One Part of the Stimulus Will Dominate (the Figure) While Other Parts Recede Into the Backdrop (the Ground)

29 Semiotika . . . . . . yra analizė to, kaip žmonės supranta ženklus
Ženklais yra žodžiai, gestai, paveikslai, produktai, logo naudojami perduoti informaciją. Semiotika yra ryšys tarp ženklų/simbolių ir jų vaidmens suteikiant tam tikrą prasmę objektui.

30 Semiotiniai ryšiai Žinutę sudaro trys dalys:
Marlboro cigaretes Kaubojus Tvirtas amerikietis Objektas (Produktas) Ženklas (vaizdas) Interpretacija (Prasmė) Žinutę sudaro trys dalys: Objektas – produktas arba prekinis ženklas (brand) Ženklas (vaizdas) reprezentuojantus objektą. Interprecija – perduodama prasmė.

31 A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA
Pozicionavimas A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

32 Pozicionavimas Produkto pozicija - parodo kaip vartotojai suvokia konkretų produktą (organizaciją) palyginus su konkurentais. Pozicionavimas - sukūrimas tokio produkto (organizacijos) įvaizdžio, kad jis vartotojo suvokimu būtų išskirtinis ir vertingas. Pozicionavimas - sukūrimas unikalios vertės vartotojui pozicijos (skirtingo įvaizdžio), kurios konkurentai negali kopijuoti. Repozicionavimas - produkto rinkos pozicijos keitimas.

33 Kodėl svarbu gerai pozicionuoti?
Rinka yra pilna “marketingo triukšmo” Norint, kad vartotojai atsimintų produktą, reikia jį pozicionuoti unikaliu, atsimenamu būdu.

34 Kas tai yra pozicionavimas?
Pozicionavimas nėra tai kas daroma su produktu. Pozicionavimas yra tai kas daroma su vartotojo suvokimu. Pozicionavimas apima psichologines produkto charakteristikas, kurios išskiria jį iš konkurentų produktų.

35 Pozicionavimas Pranašumai Produktas Išskirtinumas Pozicija Vartotojai
Pozicionavimas reikalauja identifikavimo kaip vartotojai suvokia konkuruojančius pasiūlymus, masto apie juos ir pabrėžimo išskirtinių produkto charakteristikų ar vartotojo naudų, kurios išskirtų produktą iš konkurentų. Produktas Pranašumai Vartotojai Pozicija Išskirtinumas

36 Pagrindiniai pozicionavimo klausimai
Kokią poziciją mes užimame dabar? Kokią poziciją mes norime užimti? Iš ko mes tą poziciją atsikovosime? Ar turime išteklių tai padaryt? Ar pajėgsime norimą poziciją išlaikyti? Ar marketingo kompleksas atitinka norimą poziciją?

37 Pozicionavimo etapai 1. Nustatyti požymius, kuriais vartotojas remiasi, identifikuodamas prekės ženklą 2. Perkelti kintamuosius į ašį 3. Nustatyti esamą prekės ženklo vietą konkurentų atžvilgiu 4. Identifikuoti idealią poziciją pirkėjų atžvilgiu tiksliniame segmente 5. Numatyti pagrindinę produkto pozicionavimo strategiją 6. Sukurti marketingo kompleksą, atitinkantį pasirinką pozicionavimo strategiją

38 Pozicionavimo tyrimai
Produkto pozicionavimo tyrimai pateikia pasirinktų produktų konkurencinės struktūros ar kitokių ryšių “žemėlapį” Jų sudarymui atliekama vartotojų, žinančių produktus (brandus), apklausa. Produktų žemėlapiai pateikia vartotojų suvokiamą konkurencinę padėtį rinkoje.

39 Pozicionavimo žemėlapių sudarymo logika
- Vartotojai susidūrę su sudėtingu sprendimu arba didele informacijos apimtimi stengiasi daryti supaprastinimus. - Pirkimo sprendimo supaprastinimui, vartotojai vertina santykinai mažą skaičių dimensijų. - Šios vertinamos dimensijos apima konkuruojančių produktų esminius panašumus ir skirtumus. 6

40 Pozicionavimo žemėlapių sudarymo logika (tęsinys)
- Vertinamos dimensijos dažniausiai yra “plačios”, apibendrintos, dažnai abstrakčios santykyje su norimomis naudomis iš produkto: - Madingas - Patikimas - Tikslus Kokybiškas - Kiekvienai dimensijai egzistuoja specifiniai požymiai/savybės, kurie atspindi konkrečią dimensiją. 6

41 Apsisukimo spindulys Sportiškumas Variklio galingumas Salono apdaila Komfortas Kokybė Kondicionierius Degalų suvartojimas Ekonomiškumas Remonto brangumas Naudos Suvokimas Požymiai

42 Pozicionavimas SUVOKIMO ŽEMĖLAPIS
Pozicionavimo (suvokimo, produkto) žemėlapis - grafinis pateikimas to, kaip vartotojai suvokia konkuruojančius produktus Žemėlapio ašys atspindi dimensijas, kuriomis vertinami produktai (brendai). Paprastai šios dimensijos yra produkto vartotojui svarbūs požymiai arba savybės. Panašiai suvokiami produktai pateikiami arčiau vienas kito Skirtingai suvokiami produktai pateikiami toliau vienas nuo kito.

43 Automobilių pozicionavimo žemėlapis
Cadillac Mercedes Luxury Proud to Own Distinctive Looking Porsche Lexus Lincoln BMW Conservative Looking Appeals to Older People Oldsmobile Toyota Nissan Spirited Performance Fun to Drive Appeals to Younger People Ford Dodge VW Plymouth Practical Economical

44 Sportiness Porsche Miata BMW Acura NSX Supra Jaguar Prelude Celica VW Golf Economy Twingo Punto Corolla Civic Volvo V70

45 Pozicionavimas SUVOKIMO ŽEMĖLAPIS
Suvokimo žemėlapiai naudojami: Nustatyti tikslinių vartotojų produkto suvokimą (ne pirmenybės teikimą) Identifikuoti pagrindinius skirtumų taškus Nustatyti produkto poziciją lyginant su konkurentais Nustatyti rinkos galimybes Parinkti naujo produkto poziciją

46 Dažniausiai geriausias yra vienos dimensijos (požymio, savybės) pozicionavimas
Geriausia kokybė Žemiausia kaina Labiausiai patyręs

47 Alternatyvios pozicionavimo strategijos
Rinkos dalies lyderis = Didžiausias Kokybės lyderis = Geriausias / labiausiai patikimas Paslaugų lyderis = Labiausiai atsižvelgia į vartotojo problemas Technologijos lyderis = Pirmas sukuria naujas technologijas Inovacijų lyderis = Kūrybiškiausiai panaudoja jas Įvairovės lyderis = Didžiausias asortimentas Lankstumo lyderis = Geriausiai prisitaikantis Ryšių lyderis = Labiausiai rūpinasi vartotojo sėkme Prestižo lyderis = Labiausiai išsiskiriantis Žinojimo lyderis = Labiausiai patyręs Pasaulinis lyderis = Geriausias visame pasaulyje Taupumo lyderis = Žemiausios kainos Vertės lyderis = Geriausia kokybė už geriausią kainą Pasitikėjimo lyderis = Labiausiai etiškas

48 Pagrindinės pozicionavimo klaidos
Per mažas pozicionavimas (Underpositioning) vartotojas nesuvokia kokie yra skirtumai Per didelis pozicionavimas (Overpositioning) labai “siauras” pozicionavimas Supainiotas pozicionavimas (Confused) per didelis norimų užimti pozicijų skaičius Įtartinas pozicionavimas (Doubtful) vartotojui sunku patikėti produkto savybėmis /kaina/ gamintoju.

49 Produktas “kanibalizuoja”
kitus produktus linijoje. Repozicionavimas Per daug konkurentų pabrėžia tą patį požymį. Repozicionavimas – esamos produkto rinkos pozicijos keitimas. Jis galimas dėl šių priežasčių : Esama rinka nyksta arba nepriima, nesuvokia pasiūlymo A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA


Download ppt "SUVOKIMAS. POZICIONAVIMAS"

Similar presentations


Ads by Google