1. SUVOKIMAS. POZICIONAVIMAS
Perception.
Positioning

2. Suvokimo samprata
Informacijos apdorojimas yra eilė veiklų per kurias stimulai yra suvokiami, transformuojami į informaciją ir išsaugojami.
Suvokimas (Perception) – procesas, kurio metu stimulai pajaučiami, atrenkami ir interpretuojami į prasmingą ir vientisą išorinio pasaulio vaizdą.
Suvokimas apima pirmas tris informacijos apdorojimo stadijas: kontaktą (exposure), dėmesį (attention) ir interpretaciją (interpretation).

3. Informacijos apdorojimas vartotojo sprendimo priėmimui
Pirkimo ir vartojimo sprendimai
Kontaktas
Atsitiktinis
Apgalvotas
Dėmesys
Žemas
Aukštas
Interpretacija
Žema
Aukšta
Atmintis
Trumpalaikė
Ilgalaikė
Suvokimas
This model shows these stages. Exposure, attention and interpretation make up the perception process and this meaning then passes to the memory processes, firstly to short-term and then possibly into long-term memory. (See page 230.)

4. Trys suvokimo proceso stadijos
Pojūtis
Interpre-
tacija
Kontaktas
Dėmesys
STIMULAI

5. Reklama, pakuotė, faktūra tiekia pojūčius
POJŪTIS
Pojūtis (Sensation) - jutimo receptorių (akys, ausys, nosis, burna, oda) nedelsiamas atsakas į stimulus – spalvą, šviesą, garsą ir pan.
Reklama, pakuotė, faktūra tiekia pojūčius

6. Mes pajaučiame išorinius stimulus per 5 jutimo receptorius (jusles)
Pojūčių sistema
Jutimo
receptoriai
Akys
Vaizdas
Nosis
Kvapas
Ausys
Garsas
Oda
Lietimas
Burna
Skonis
Stimulai
Kontaktas
Dėmesys
Mes pajaučiame išorinius stimulus per 5 jutimo receptorius (jusles)
According to your book, the process looks something like this
Interpretacija

7. Pojūčių sistema Vaizdas Reklamos vizualiniai elementai, parduotuvės
Kvapas
Reklamos vizualiniai
elementai, parduotuvės
dizainas, įpakavimas
Garsas
Kvapas gali stimuliuoti
emocijas, jausmus
Lietimas
Muzikinis fonas parduotuvėje, balso tembras
Skonis
Medžiagos faktūra
Saldumas, rūgštumas

8. Kontaktas (Exposure)
Kontaktas įvyksta kai vartotojo pojūčių sistema (receptoriai) jaučia stimulą (marketingo informaciją).
Kontaktas suteikia galimybę dėmesiui, bet jokiu būdu negarantuoja jo.

9. Kontaktas Kontakto tipai Atsitiktinis kontaktas (Accidental Exposure)
Vartotojas netikėtai susiduria su marketingo informacija. Pvz: reklama
Savanoriškas (apgalvotas) kontaktas (Voluntary (Intentional) Exposure)
Vartotojas tikslingai, aktyviai ieško informacijos svarbios jo turimam tikslui ar problemai. Pvz: produkto pirkimas

10. Kontaktas Kontakto tipai 3. Atrankinis kontaktas (Selective Exposure)
Vartotojo siekimas išvengti kontakto.
Kai marketingo informacijos kiekis didėja, vartotojai vis daugiau stengiasi išvengti kontakto su ja.
Vartotojai:
Koncentruojasi tik į kai kuriuos stimulus,
Kitiems išlieka abejingi,
Netgi keičia savo elgesį, kad išvengti kai kurių stimulų.
Didelis vartotojų siekimas išvengti kontakto yra svarbi problema marketingistams, nes nesuėjimas į kontaktą sąlygoja praradimus komunikacijoje ir pardavimuose.

11. Palengvinti apgalvotą kontaktą
Savanoriškas (Apgalvotas) kontaktas ir marketingo veiksmai
Palengvinti apgalvotą kontaktą
Kruopščiai paruošta spausdintinė medžiaga apie produktą
Gerai paruoštas pardavimo personalas
“Priversti” vartotojus koncentruotis į norimus stimulus

12. Savanoriškas (Apgalvotas) kontaktas ir marketingo veiksmai
Reklaminės laidos (infomercials) – šias laidas vartotojai savanoriškai žiūri.
Internetinės reklamos (banner) – vartotojas savanoriškai pasirenka spausti ar ne.

13. “Priversti” nevengti kontakto
Atrankinis kontaktas ir marketingo veiksmai
“Priversti” nevengti kontakto
Produkto talpinimas (Product placement) – produkto (prekinio ženklo) rodymas kino filmuose, televizijos programose.
Matydamas produktus šiuose nešikliuose, vartotojas nesistengia jų išvengti.
Produkto talpinimas taip pat parodo vartotojui kaip ir kada vartoti produktą ir gerina jo įvaizdį.

14. Kaip pagerinti kontaktą su reklama?
Kelių blokavimas “Roadblocking”—jūs galite bėgti, bet jūs negalite išvengti!
Kartojimas
Platus pateikimas
“Roadblocking” refers to the practice of buying up simultaneous advertising time on several channels. That way, it doesn’t help the television viewer to “channel surf”--he or she can’t escape the advertisement!
There are other ways to secure exposure. Although expensive, it may be necessary to buy many repetitions. The consumer may not read the newspaper everyday, for example, but if he or she reads it occasionally, numerous repetitions will increase the likelihood of exposure.
Using multiple media sources also helps increase exposure. Thus, the same product may be advertised via some combination of newspapers, magazines, television, radio, and billboards.

15. Pojūčių slenksčiai (Sensory Thresholds)
Absoliutus slenkstis
(Absolute Threshold)
minimalus stimuliavimo kiekis, kurį gali užfiksuoti pojūčių sistema.
Taškas kuriame asmuo gali pajusti ir “kažką”, ir “nieko”.
Mes negalime matyti žemiau tam tikro šviesos lygio. Katės turi žemesnį absoliutų lygį.
Diferencinis slenkstis -- pojūčių sistemos galimybė užfiksuoti pokyčius arba skirtumus tarp dviejų stimulų. (Just Noticeable Difference & Weber’s Law)

16. Mažiausias pastebimas skirtumas (just noticeable difference (JND)
Minimalus stimulo intensyvumo lygio pasikeitimas, kuris gali būti užfiksuotas.
Atsakas
Stimulas 1
Ar skirtumas pastebimas?
Taip Ne
Stimulas 2
Nėra atsako

17. Vėberio dėsnis (Weber’s Law)
Didėjant stimulo intensyvumui galimybė pastebėti skirtumą tarp dviejų stimulo lygių mažėja.
Kuo didesnis stimulo pradinis lygis, tuo daugiau stimulą reikia pakeisti, kad skirtumas būtų pastebėtas.

18. Vėberio dėsnio matematinė išraiška
K = Vėberio konstanta
S = Pradinis stimulo intensyvumas
DS = reikalingas pokytis stimulo intensyvume, kad pasiekti j.n.d. (just noticable difference) slenkstį.

19. Garsui – 1/11 Keliamam svoriui – 1/53 Šviesai – 1/62
Vėberio konstanta
Garsui – 1/11
Keliamam svoriui – 1/53
Šviesai – 1/62
Just Noticeable Difference (jnd)
Weber’s Law: I/I = K; e.g.,
Lifted weights=.0188;
Saline taste=.200

20. Pasąmoninis (Subliminal) Suvokimas
Naudojamas apibrėžti situacijas, kuriose
stimulas yra žemiau vartotojo supratimo lygio.
Egzistuoja kontraversiška nuomonė, kad pasąmoninė reklama gali įtakoti vartotojo elgseną, jo sprendimų priėmimus.
"I saw a subliminal advertising executive, but only for a second.“ - Steven Wright
Foninė muzika
Paslaptingos, užslėptos figūros reklamose.

21. Dėmesys (Attention)
Dėmesys atsiranda kai stimulas aktyvuoja pojūčių receptorius ir pojūtis keliauja į smegenis apdorojimui.
Dėmesys – stimulų apdorojimo apimtis.
Dėmesys reikalauja iš vartotojo panaudoti savo ribotus mentalinius išteklius informacijos apdorojimui.
Vartotojai dažniausiai yra perkrauti pojūčiais, susidurdami su žymiai daugiau informacijos nei jie nori ar gali apdoroti.

22. Atrankinio suvokimo filtrai
Individai informaciją priima ir apdoroja skirtingai
Atrankinis dėmesys (Selective exposure) — tiktai tai, kas pritraukia ir išlaiko vartotojo dėmesį, jo gali būti suvokta
Informacija/Aplinkos stimulai
Atrankinis dėmesys
Atrankinis supratimas
Atrankinis įsiminimas
SUVOKIMAS
Atrankinis supratimas (distortion) — vartotojai atmeta informaciją, kuri yra jiems nesuprantama
Atrankinis įsiminimas (retention) — vartotojai įsimena tik tai, ką jie supranta

23. Kas priverčia vartotoją atkreipti dėmesį?
Dydis
Kas priverčia vartotoją atkreipti dėmesį?
Kontrastas(Spalva)
Judėsys (Pozicija)
Naujumas
Garsas
Geresniam stimulų pastebėjimui reikia sukurti kontrastą (foną).
Atsiminkite Vėberio dėsnį!

24. Dėmesį apsprendžiantys veiksniai
Pateikimas
Dramatizavimas
Retoriniai klausimai
Stimulų malonumas
Muzika
Humoras
One category of influences surround the notion of self-relevance.
Appealing to consumers’ needs, values, and goals is often an effective way of reaching the consumer. As an example that touches on all these dimensions, the makers of the Phonics Game appeal to parents’ desire to have their children do well in school.
Sources seen as similar to one self tend to increase self-relevance and likelihood of attention. Many parents, for example, can relate to the people in Brawny commercials who are faced with the mess left behind by children.
Dramas are often a way of promoting self-relevance. Here, people are typically seen using products in situations that are supposed to resemble real life. For example, many people who have experienced being on a diet can relate to the frustration of character who realizes he “could’ve had a V8” for the calories that he expended on a much less pleasurable snack. Another example of a drama is the Palanna All Fruit commercial, in which the matriarch of the family faints upon having her fruit preserves compared to a jelly by an unsophisticated visitor.
Rhetorical questions tend to stimulate consumers attention by creating a link to the consumer’s own situation. Recently, for example, life insurance providers, with very somber funeral music in the background, have asked consumers, “What would happen to your family if you died today? People with life insurance know.”
A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA 11

25. Dėmesį apsprendžiantys veiksniai
Netikėtumas
Naujumas
Nelauktumas
Lengvumas apdoroti
Konkretumas
Kontrastas
Surprise is often an effective way to catch the consumer’s attention.
For example, Microsoft reportedly paid somewhere between $3-12 million in order to be allowed to preface their Windows 95 ads with a Rolling Stones tune.
Another example of confronting the consumer with the unexpected is the recent campaign by a carpet retailer using Jenny Craig and Karim Abdul Jabar as endorsers --people who are clearly incongruent with the product. The ads feature the incredulous tone of the announcer. 13

26. Interpretacija
Interpretacija parodo kokią reikšmę vartotojas suteikia pojūčių stimulams.
Vartotojai suteikia reikšmę pojūčių stimulams remdamiesi Schema, t.y. tam tikra išankstinių nusistatymų visuma.
Schema apsprendžia kokie kriterijai bus naudojami įvertinant:
produktą,
pakuotę,
reklaminę žinutę.

27. Stimulų pateikimas Geštalto suvokimo principai
Geštalto suvokimo principų esmė – visuma yra didesnė, nei ją sudarančių dalių suma.

28. Stimulų pateikimo principai
Panašumo
Principle of Similarity
Consumers Tend to Group
Objects That Share Similar
Physical
Characteristics.
Užbaigtumo
Closure Principle
People Tend to Perceive an Incomplete Picture as Whole.
Figūros ir fono
Figure-Ground Principle
One Part of the Stimulus Will
Dominate (the Figure) While
Other Parts Recede Into
the Backdrop
(the Ground)

29. Semiotika . . . . . . yra analizė to, kaip žmonės supranta ženklus
Ženklais yra žodžiai, gestai, paveikslai, produktai, logo naudojami perduoti informaciją.
Semiotika yra ryšys tarp ženklų/simbolių ir jų vaidmens suteikiant tam tikrą prasmę objektui.

30. Semiotiniai ryšiai Žinutę sudaro trys dalys:
Marlboro
cigaretes
Kaubojus
Tvirtas
amerikietis
Objektas
(Produktas)
Ženklas
(vaizdas)
Interpretacija
(Prasmė)
Žinutę sudaro trys dalys:
Objektas – produktas arba prekinis ženklas (brand)
Ženklas (vaizdas) reprezentuojantus objektą.
Interprecija – perduodama prasmė.

31. A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA
Pozicionavimas
A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA

32. Pozicionavimas
Produkto pozicija - parodo kaip vartotojai suvokia konkretų produktą (organizaciją) palyginus su konkurentais.
Pozicionavimas - sukūrimas tokio produkto (organizacijos) įvaizdžio, kad jis vartotojo suvokimu būtų išskirtinis ir vertingas.
Pozicionavimas - sukūrimas unikalios vertės vartotojui pozicijos (skirtingo įvaizdžio), kurios konkurentai negali kopijuoti.
Repozicionavimas - produkto rinkos pozicijos keitimas.

33. Kodėl svarbu gerai pozicionuoti?
Rinka yra pilna “marketingo triukšmo”
Norint, kad vartotojai atsimintų produktą, reikia jį pozicionuoti unikaliu, atsimenamu būdu.

34. Kas tai yra pozicionavimas?
Pozicionavimas nėra tai kas daroma su produktu. Pozicionavimas yra tai kas daroma su vartotojo suvokimu.
Pozicionavimas apima psichologines produkto charakteristikas, kurios išskiria jį iš konkurentų produktų.

35. Pozicionavimas Pranašumai Produktas Išskirtinumas Pozicija Vartotojai
Pozicionavimas reikalauja identifikavimo kaip vartotojai suvokia konkuruojančius pasiūlymus, masto apie juos ir pabrėžimo išskirtinių produkto charakteristikų ar vartotojo naudų, kurios išskirtų produktą iš konkurentų.
Produktas
Pranašumai
Vartotojai
Pozicija
Išskirtinumas

36. Pagrindiniai pozicionavimo klausimai
Kokią poziciją mes užimame dabar?
Kokią poziciją mes norime užimti?
Iš ko mes tą poziciją atsikovosime?
Ar turime išteklių tai padaryt?
Ar pajėgsime norimą poziciją išlaikyti?
Ar marketingo kompleksas atitinka norimą poziciją?

37. Pozicionavimo etapai
1. Nustatyti požymius, kuriais vartotojas remiasi,
identifikuodamas prekės ženklą
2. Perkelti kintamuosius į ašį
3. Nustatyti esamą prekės ženklo vietą konkurentų
atžvilgiu
4. Identifikuoti idealią poziciją pirkėjų atžvilgiu
tiksliniame segmente
5. Numatyti pagrindinę produkto pozicionavimo
strategiją
6. Sukurti marketingo kompleksą, atitinkantį
pasirinką pozicionavimo strategiją

38. Pozicionavimo tyrimai
Produkto pozicionavimo tyrimai pateikia pasirinktų produktų konkurencinės struktūros ar kitokių ryšių “žemėlapį” Jų sudarymui atliekama vartotojų, žinančių produktus (brandus), apklausa.
Produktų žemėlapiai pateikia vartotojų suvokiamą konkurencinę padėtį rinkoje.

39. Pozicionavimo žemėlapių sudarymo logika
- Vartotojai susidūrę su sudėtingu sprendimu arba didele informacijos apimtimi stengiasi daryti supaprastinimus.
- Pirkimo sprendimo supaprastinimui, vartotojai vertina santykinai mažą skaičių dimensijų.
- Šios vertinamos dimensijos apima konkuruojančių produktų esminius panašumus ir skirtumus. 6

40. Pozicionavimo žemėlapių sudarymo logika (tęsinys)
- Vertinamos dimensijos dažniausiai yra “plačios”, apibendrintos, dažnai abstrakčios santykyje su norimomis naudomis iš produkto:
- Madingas - Patikimas
- Tikslus Kokybiškas
- Kiekvienai dimensijai egzistuoja specifiniai požymiai/savybės, kurie atspindi konkrečią dimensiją. 6

41. Apsisukimo
spindulys
Sportiškumas
Variklio
galingumas
Salono apdaila
Komfortas
Kokybė
Kondicionierius
Degalų
suvartojimas
Ekonomiškumas
Remonto
brangumas
Naudos
Suvokimas
Požymiai

42. Pozicionavimas SUVOKIMO ŽEMĖLAPIS
Pozicionavimo (suvokimo, produkto) žemėlapis - grafinis pateikimas to, kaip vartotojai suvokia konkuruojančius produktus
Žemėlapio ašys atspindi dimensijas, kuriomis vertinami produktai (brendai). Paprastai šios dimensijos yra produkto vartotojui svarbūs požymiai arba savybės.
Panašiai suvokiami produktai pateikiami arčiau vienas kito
Skirtingai suvokiami produktai pateikiami toliau vienas nuo kito.

43. Automobilių pozicionavimo žemėlapis
Cadillac
Mercedes
Luxury Proud to Own Distinctive Looking
Porsche
Lexus
Lincoln
BMW
Conservative
Looking Appeals to
Older People
Oldsmobile
Toyota Nissan
Spirited Performance
Fun to Drive
Appeals to Younger People
Ford
Dodge VW
Plymouth
Practical Economical

44. Sportiness
Porsche
Miata
BMW
Acura
NSX
Supra
Jaguar
Prelude
Celica VW
Golf
Economy
Twingo
Punto
Corolla
Civic
Volvo
V70

45. Pozicionavimas SUVOKIMO ŽEMĖLAPIS
Suvokimo žemėlapiai naudojami:
Nustatyti tikslinių vartotojų produkto suvokimą (ne pirmenybės teikimą)
Identifikuoti pagrindinius skirtumų taškus
Nustatyti produkto poziciją lyginant su konkurentais
Nustatyti rinkos galimybes
Parinkti naujo produkto poziciją

46. Dažniausiai geriausias yra vienos dimensijos (požymio, savybės) pozicionavimas
Geriausia kokybė
Žemiausia kaina
Labiausiai patyręs

47. Alternatyvios pozicionavimo strategijos
Rinkos dalies lyderis = Didžiausias
Kokybės lyderis = Geriausias / labiausiai patikimas
Paslaugų lyderis = Labiausiai atsižvelgia į vartotojo problemas
Technologijos lyderis = Pirmas sukuria naujas technologijas
Inovacijų lyderis = Kūrybiškiausiai panaudoja jas
Įvairovės lyderis = Didžiausias asortimentas
Lankstumo lyderis = Geriausiai prisitaikantis
Ryšių lyderis = Labiausiai rūpinasi vartotojo sėkme
Prestižo lyderis = Labiausiai išsiskiriantis
Žinojimo lyderis = Labiausiai patyręs
Pasaulinis lyderis = Geriausias visame pasaulyje
Taupumo lyderis = Žemiausios kainos
Vertės lyderis = Geriausia kokybė už geriausią kainą
Pasitikėjimo lyderis = Labiausiai etiškas

48. Pagrindinės pozicionavimo klaidos
Per mažas pozicionavimas (Underpositioning)
vartotojas nesuvokia kokie yra skirtumai
Per didelis pozicionavimas (Overpositioning)
labai “siauras” pozicionavimas
Supainiotas pozicionavimas (Confused)
per didelis norimų užimti pozicijų skaičius
Įtartinas pozicionavimas (Doubtful)
vartotojui sunku patikėti produkto savybėmis /kaina/ gamintoju.

49. Produktas “kanibalizuoja”
kitus produktus linijoje.
Repozicionavimas
Per daug konkurentų pabrėžia
tą patį požymį.
Repozicionavimas – esamos produkto rinkos pozicijos keitimas. Jis galimas dėl šių priežasčių :
Esama rinka nyksta arba
nepriima, nesuvokia pasiūlymo
A.Bakanauskas VARTOTOJŲ ELGSENA