大溪廣播電台 大溪廣播電台 --- 整合行銷 世新大學 數位影音暨網路教學中心主任 蔡念中 博士 2004/05

廣電節目製播環境元素 從企劃編播與市場行銷談起 節目產製之 MIT 節目產製之 4P 與 4C 節目產製之五力分析

媒體機構進行廣電節目行銷的目的 了解閱聽眾媒體消費習慣 / 市場區隔 尋求多族群閱聽眾掌握消費心理 更貼近閱聽眾的需求設計節目內容 對閱聽眾給予具體掌握

市場資料蒐集的面向 掌握規模、分佈、成長及密度 收視率資料蒐集 1. 了解閱聽眾規模及特質 2. 掌握收視點與廣告成本 3. 評估競爭對手之收視取向 預測業務與財務 預判內部與外部市場變化 研發理念與部門支持 對節目市場反映之評估機制

廣播業務行銷模式

行銷的類型 付費行銷 收費行銷 結合行銷 公益行銷 媒體行銷 置入行銷 整合行銷 直效行銷

廣播經營策略 Asker 提出「持續性的競爭優勢 （ Sustainable Competitive Advantages) 」 五種策略類型  差異化策略 (differentiation)  低成本策略 (low cost)  專精 / 集中策略 (focus)  綜效策略 (synergy)  先佔策略 (preemption)

數位廣播的特性 國外數位廣播的 發展現況與困境 可行的廣告模式 隨選 劃分出更多頻 分眾更明確 互動性 個人影音紀錄 電子節目指引 分割視窗 即時的互動 專門的廣告頻道 節目置入式行銷 數位廣播之特性

個人廣播記錄器（ PAR ）的功能 透過點選式的選單手動設定預約錄音 預留空間作為廣告用，廣告有影像或文字版本 服務契約保證用戶可獲得最新的軟體更新 每天一次定期「 call home 」，提供最新的節目表 訊息 「整季錄影 season pass 」的功能可自動錄下整季 的節目 「許願清單 wish list 」的功能可以依照個人喜好， 將喜愛的演員、球隊、主題、興趣搜尋出來 「 trick play 」可以做暫停或倒帶的工作 「評分 thumbs up/down 」可以為節目打分數

近三年台灣地區五大媒體廣告量 近三年台灣地區五大媒體廣告量 單位：億元；％ 資料來源：動腦雜誌（ 、 ）

未來五年廣告量（毛額）推估 --- 持平 未來五年廣告量（毛額）推估 --- 持平 單位：億元 年廣告 業營 業額 五大媒 體廣告 量 無線 電視 有線 電視 報紙雜誌廣播

廣告主選擇 廣告主選擇 單位：億元 媒體優先順序 2003 年預算 分配 最有效的廣 告媒體 有線電視 報紙 無線電視 雜誌 廣播 網路 戶外看板 2.50 其他

廣告主 2004 擬增加預算的廣告媒體 媒體百分比（％）媒體百分比（％） 有線電視 網路 無線電視 行動媒體 2.50 報紙 捷運廣告 7.50 雜誌 戶外看板 7.50 廣播 其他 0.00

傳統媒體的使用 媒體百分比（％） 報紙 50.0 雜誌 50.0 廣播 有線電視 無線電視 12.67

2004 年廣告下量將增加的七大類產業 金控業 資訊類 汽車類 酒類 3C 、電信業 壽險業 房地產

產業資訊與廣告

廣播產業現況分析 一、市場競爭百家爭鳴 四、數位廣播起步 三、電台整合策略聯盟 二、類型電台分眾市場成形

廣播產業未來發展趨勢 一、數位平台 製播分離 軟體內容製作與發射工程播出 軟體內容製作與發射工程播出二、多元化的接收平台 手機、 PDA 、家電用品 … 手機、 PDA 、家電用品 …三、內容資料庫的運用 數據、聲音、圖像、文字等內容資料庫 數據、聲音、圖像、文字等內容資料庫

四、廣告播出表現型式轉變五、廣播節目內容表現型式轉變六、廣播電台人力資源規劃日趨重要七、廣播電台受跨業整合趨勢影響八、互動式表現日益普遍九、掌握分眾市場