Chapter 19 Integrated Marketing Communications

Truyền thông tiếp thị kết hợp Integrated marketing communications is a way of looking at the whole marketing process from the viewpoint of the customer.

Nội dung chương In this chapter, we focus on three major questions: How does communication work? What are the major steps in developing an integrated marketing communications program? Who should be responsible for marketing communication planning?

Hỗn hợp truyền thông tiếp thị Marketing Communications Mix Quảng cáo Advertising Khuyến mãi bán hànhg Sales Promotion Quan hệ công chúng Public Relations and Publicity Bán hàng cá nhân Personal Selling Tiếp thị trực tiếp và tương tác Direct and Interactive Marketing

Table 19.1: Common Communication Platforms Quá trình truyền thông Table 19.1: Common Communication Platforms Advertising Sales Promotion Public Relations Personal Selling Direct Marketing Print and broadcast ads Contests, games, sweepstakes, lotteries Press kits Sales presentation Catalogs Packaging-outer Premiums and gifts Speeches Sales meetings Mailings Packaging inserts Sampling Seminars Incentive programs Telemarketing Motion pictures Fairs and trade shows Annual reports Samples Electronic shopping

Figure 19.1: Elements in the Communication Process

Quá trình truyền thông Người nhận thông tin có thể không nhận được thông điệp như dự định vì: - Chú ý có chọn lựa - Sự sai lệch chủ quan

Quá trình truyền thông Ảnh hưởng của nguồn phát thông tin càng lớn, tác động của nó đối với người nhận càng lớn Tác động truyền thông lớn nhất khi cả hai nguồn phất và nguồn nhận chia sẻ chung về các quan điểm, niềm tin

Quá trình truyền thông Truyền thông càng hiệu quả hơn nếu nguồn phát thông tin được xem là có hiểu biết hơn, vị trí cao hơn, khách quan hơn, đặc biệt là có quyền lực hơn

Figure 19.2: Steps in Developing Effective Communication

Truyền thông hiệu quả Xác định đối tượng nhận thông tin Phân tích các hình ảnh bên ngoài Mức độ quen thuộc Familiarity scale Mức độ ưa chuộng Favorability scale Chưa bao giờ nghe đến Mới nghe 1-2 lần Biết chút ít khá nhiều rất rõ Không thích chút nào Không thích lắm Trung lập Thích chút chút Rất thích

Figure 19.3: Familiarity-Favorability Analysis

Discussion Question So sánh hiệu quả của các hình thức quảng cáo để giới thiệu sản phẩm hiện nay. - Quảng cáo trên báo chí Quảng cáo trên TV Quảng cáo trên Internet Quảng cáo với tờ rơi Quảng cáo trên các quà tặng

Truyền thông hiệu quả Quyết định các mục tiêu của Truyền thông Nhận thức Cognitive Tác động Affective Hành vi Behavioral Phản ứng Response-hierarchy models

Figure 19.5: Response Hierarchy Models

Truyền thông hiệu quả Hierarchy-of effects model Awareness Knowledge Liking Preference Conviction Purchase

Truyền thông hiệu quả Design the Message AIDA model Message Content Gain attention Hold interest Arouse desire Elicit action Message Content Rational appeals Emotional appeals Moral appeals

Truyền thông hiệu quả Message Structure Message Format Message Source Factors underlying source credibility Expertise Trustworthiness Principle of congruity

Truyền thông hiệu quả Select the Communication Channels Personal Communication Channels Advocate channels Expert channels Social channels

Truyền thông hiệu quả Steps to stimulate personal influence channels to work on the companies’ behalf Devote extra effort to influential individuals and companies Create opinion leaders by providing the product at attractive terms to certain people Work through community influentials such as local disk jockeys, class presidents, and presidents of women’s organizations Use influential or believable people in testimonial advertising Develop advertising with high “conversation value”

Truyền thông hiệu quả Nonpersonal Communication Channels Develop word-of-mouth referral channels to build business Establish an electronic forum Use viral marketing Nonpersonal Communication Channels Media Atmospheres Events Social-structure view of interpersonal communication Liaison Bridge

Truyền thông hiệu quả Establish the Total Marketing Communications budget Affordable Method Percentage-of-Sales Method Competitive-Parity Method

Truyền thông hiệu quả Objective-and-Task Method Establish the market-share goal Determine the percentage of the market that should be reached by advertising Determine the percentage of aware prospects that should be persuaded to try the brand Determine the number of advertising impressions per 1 percent trial rate Determine the number of gross rating points that would have to be purchased Determine the necessary advertising budget on the basis of the average cost of buying a gross rating point

Sử dụng các hỗn hợp truyền thông tiếp thị The Promotional tools Advertising General Qualities: Public presentation Pervasiveness Amplified expressiveness Impersonality

Sử dụng các hỗn hợp truyền thông tiếp thị Sales Promotion Benefits: Communication Incentive Invitation

Sử dụng các hỗn hợp truyền thông tiếp thị Public Relations and Publicity Distinctive qualities: High credibility Ability to catch buyers off guard Dramatization

Sử dụng các hỗn hợp truyền thông tiếp thị Personal Selling Distinctive qualities: Personal confrontation Cultivation Response

Sử dụng các hỗn hợp truyền thông tiếp thị Direct Marketing Distinctive qualities: Nonpublic Customized Up-to-date Interactive

Các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng hỗn hợp truyền thông tiếp thị Type of Product Market Advertising’s role in business markets: Advertising can provide an introduction to the company and its products If the product embodies new features, advertising can explain them Reminder advertising is more economical than sales calls

Sử dụng các hỗn hợp truyền thông tiếp thị Advertisements offering brochures and carrying the company’s phone number are an effective way to generate leads for sales representatives. Sales representatives can use tear sheets of the company’s ads to legitimize their company and products. Advertising can remind customers of how to use the product and reassure them about their purchase.

Sử dụng các hỗn hợp truyền thông tiếp thị Corporate advertising that can build up the company’s reputation will help the sales representatives Sales representatives from well-known firms have an edge, but a highly effective presentation from a lesser known company’s rep can overcome that edge Company reputation helps most when the product is complex

Sử dụng các hỗn hợp truyền thông tiếp thị The average industrial company sets its marketing budget at 7 percent of sales Industrial companies spent a higher-than-average amount on advertising if their products had higher quality, uniqueness, or purchase frequency, or if there was customer growth Industrial companies set a higher-than-average marketing budget when their customers were more dispersed or the customer growth rate was higher

Sử dụng các hỗn hợp truyền thông tiếp thị Effectively trained consumer sales force can make four important contributions: Increased stock position Enthusiasm building Missionary selling Key account management Buyer-Readiness Stage

Figure 19.6: Cost-Effectiveness of Different Promotional Tools

Discussion Trong khi rất khó đánh giá hiệu quả của các phương pháp truyền thông truyền thống, Internet cho phép chúng ta đo lượng hiệu quả nhanh hơn. Làm thế nào để chúng ta đo lường hiệu quả của quảng cáo đối với người truy cập (visitors)