1. שיטות מחקר בתקשורת
שיעור מס' 8
ניתוח תוכן

2. מטרות השיעור מהו ניתוח תוכן? סוגי ניתוח תוכן.
ניתוח תוכן כשיטת מחקר תיאורטי.
יחידות ניתוח.
כיצד עושים ניתוח תוכן?
דף קידוד
שופטים ומהימנות.
דוגמה

3. הקדמה שיטה למחקר העוסק בטקסטים ולא באנשים.
ניתוח תוכן כמותי שונה מניתוח איכותני (למשל ניתוח סמיוטי).
בניתוח כמותי אנו בוחנים השערות לגבי ייצוגים בטקסט.
כמו בשיטות אחרות ההשערות נובעות מתיאוריה, מנוסחות באופן ניתן לבדיקה אמפירית, ובנויות ממושגים שהוגדרו אופרציונלית.

4. דוגמאות מפורסמות Cultural Indicators Project NTVS
גבי – מגדר ופרסומות, בחירות
אלי – ייצוג של מיעוטים בתקשורת

5. מהו ניתוח תוכן?
ב. ברלסון (1952): "טכניקת מחקר לתיאור אובייקטיבי, שיטתי וכמותי של תכני תקשורת גלויים"
אובייקטיבית – אינטר-סובייקטיביות; החוקר פתוח לכל תוצאה, אין אינטרס.
שיטתי – בחירת הטקסטים אינה מגמתית, שיטת הניתוח גלויה, מפורשת וניתנת לשחזור.
כמותי – הפיכת הטקסט למספרים.
גלויים – הכוונה המוצהרת של הטקסט ולא מה שנדמה לחוקר שהטקסט מנסה לייצג/לסמל.

6. ניתוח תוכן היא שיטת מחקר יסודית בחקר התקשורת – מייחדת את התחום.
בניתוח תוכן אנו "שואלים את הטקסט שאלות."
המטרה היא להעניק לכל יחידת טקסט ערכים על המשתנים שהגדרנו – לסווג את הטקסטים לפי המשתנים.
להבדיל משיטות קטלוג – ניתוח תוכן נועד למטרות מחקר תיאורטי.
ניתוח תוכן היא שיטת מחקר יסודית בחקר התקשורת – מייחדת את התחום.

7. תוכן גלוי וסמוי בטקסטים ישנו תוכן גלוי ותוכן סמוי.
הגבול אינו ברור ומובן מאליו.
ניתוח תוכן כמותי מתאים יותר לבחינת התוכן הגלוי.
גם לגבי המשמעות של תוכן גלוי לא תהיה הסכמה ולכן יש צורך בהגדרה מדויקת של המשתנים (אוהד, מתנגד; פוליטי, לא-פוליטי).
ישנן דרכים לעסוק גם בתוכן סמוי ע"י הגדרות ברורות יותר ושימוש בשופטים.

8. יחידות ניתוח בניתוח תוכן יש צורך להגדיר באופן ברור מהי יחידת הניתוח.
רמות הניתוח יכולות לנוע מהמילה, הצילום, הכתבה, הגיליון, העיתון.
חשוב שיהיה קשר בין רמות הניתוח שמשמשות לאורך כל התהליך (השערות, בדיקה, מסקנות).
יש צורך להסביר כיצד הקשר בין הרמות עובד.

9. רמות ניתוח ויחידות ניתוח
יחידת הניתוח בפועל היא לרוב רמה מתחת ליחידת הניתוח שלגביה משערים ושתיים מתחת לרמה התיאורטית.
אם נרצה לדעת מה עמדת העיתון נשער לגבי מהכתבות ונספור מילים או משפטים.
בחומר הקריאה נוצרה יחידת ניתוח חדשה: PAT.
מה היתרון שבה?
מה השאלות התיאורטיות שעל יחידה זו להתמודד איתן?

10. דוגמא כיצד מוצג ה"אני" בהקשרים רומנטיים בתת-תרבויות שונות?
הצגת האני והבן-זוג המבוקש.
משתנה תלוי: קטגוריות הצגה.
השערות: הבדלים בין תת-תרבויות.
טקסט: מודעות שידוכים בעיתונות.
אוכלוסייה: עיתונים בעלי פלח קהל שונה – הצופה מול הארץ.

11. המשך...
הגדרה נומינלית: הצגת האני היא הדרך שבה אדם בוחר לנסות ולגרום לאחרים לתפוס אותו, ע"י מתן חשיבות יחסית לממדים שונים של תכונות אישיותיות וחברתיות.
הגדרה אופרציונלית:
חשיבות הופעה החיצונית
חשיבות תכונות אופי
חשיבות הסטטוס החברתי (מוצא, השכלה)
חשיבות הסטטוס המקצועי-כלכלי
חשיבות מטרת הקשר ותכנון לעתיד
חשיבות של תחביבים חיי פנאי

12. הניתוח
יחידות ניתוח: מה שמעניין זה האני – הפרט ולכן מעניינת רמת המודעה הבודדת.
ננתח מילים (ממדים – תכונות) בכדי לסווג את המודעה (הצגת האני) ולהסיק על העיתון (התת - תרבות).
הקשר בין הרמות:
הצגת האני מורכבת מתכונות.
תת התרבות מורכבת מיחידים שמושפעים מנורמות ותפיסות של מה רצוי בבן/ת-זוג.
הקשר הוא סטטיסטי – לפי רוב האזכורים, רוב הפרטים.
אחוז המילים יש בכל מודעה שמשתייכות לכל קטגוריה.

13. מדידה
רמות מדידה – כמה מילים יש שמתייחסות לכל קטגוריה (התלבטות: האם מילה יכולה להיות מסווגת פעמיים – 'חמוד' אופי או הופעה או שניהם?)
דגימה – מה חשוב לשקול?
תוקף – האם הערכים של המשתנה משקפים את השאלה התיאורטית?
מהימנות – מהימנות בין שופטים.
האם המקדדים (שופטים) עושים עבודה טובה?
האם ההגדרות מספיק ברורות ומדויקות?
האם שאפתן זו תכונת אופי או סימן לסטטוס?
קטגוריות – ממצות, מבחינות , אחר.

14. מהימנות בין שופטים לא מספיק שופט אחד. להוכיח על בסיס מדגם.
לציין איך מוכרעות אי-הסכמות.
האם כל אי-ההסכמות שוות (משקלות).
חישוב ודיווח מדויק
הליך הבדיקה
הליך החישוב
תוצאות הבדיקה

15. דף הקידוד 'מפה' שמתארת את המידע מהטקסטים באופן מספרי.
מאפשרת ניתוח כמותי סטטיסטי.
מידע שחזור.
ערכים של משתנים ביחס לכל תצפית (יחידת ניתוח).

16. דף קידוד מספר מודעה עיתון 1= הארץ 2 = הצופה עמ' תאריך
מספר מילים במודעה
מין מפרסם
1= זכר
2 = נקבה
גיל המפרסם
99 – לא ידוע
מוצא
1 – מזרחי
2 – אשכנזי
3- אחר
4 – לא מצוין
% מילים הופעה
% מילים אופי
% מילים סטטוס
חברתי
% מילים סטטוס מקצועי
% מילים מטרת קשר
% מילים תחביבים
% מילים אחרות