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Bloque III La Función Comercial – El entorno Las funciones de la comercialización y los objetivos. La dirección comercial: los estados de demanda y el.

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1 Bloque III La Función Comercial – El entorno Las funciones de la comercialización y los objetivos. La dirección comercial: los estados de demanda y el potencial del mercado. Los problemas comerciales. El micro y macro entorno.

2 Las Funciones de la Comercialización y los Objetivos Universales – Comprar Buscar y evaluar – Vender promoción – Transportar traslado – Almacenar guardado – Estandarizar y clasificar Ordenamiento por categoría – Financiar Efectivo y crédito – Correr riesgos – Lograr información del mercado Las funciones de la comercialización y los objetivos. La dirección comercial: los estados de demanda y el potencial del mercado. Los problemas comerciales. El micro y macroentorno.

3 Las Funciones de la Comercialización y los Objetivos Ejecutores Productores Consumidores Especialistas en MKT Facilitadores Desde un punto de vista micro, no todas las firmas deben ejecutar todas las funciones. Además, no todos los bienes y servicios exigen todas las funciones en cada una de las etapas de su producción Las funciones de la comercialización y los objetivos. La dirección comercial: los estados de demanda y el potencial del mercado. Los problemas comerciales. El micro y macroentorno.

4 Las Funciones de la Comercialización y los Objetivos Objetivos Cuantitativos – Perspectiva cuantitativa – Plazos cortos – Plazos largos con evaluación previa – Impacto de riesgos – Ventas históricas Objetivos Cualitativos – Crecimiento evolutivo – Informes de progreso – Planillas diarias Las funciones de la comercialización y los objetivos. La dirección comercial: los estados de demanda y el potencial del mercado. Los problemas comerciales. El micro y macroentorno.

5 La Función Comercial en la Empresa Relación de intercambio empresa-medio Sistema productivo – Última etapa MKT conexión empresa-mercado – Necesidades y demanda – Servir la demanda Diseño – Demanda – Competencia – Rentabilidad – Beneficios Ejecución – Análisis del sistema comercial – Diseño de estrategias – Dirección, organización y control de la actividad comercial Las funciones de la comercialización y los objetivos. La dirección comercial: los estados de demanda y el potencial del mercado. Los problemas comerciales. El micro y macroentorno.

6 La Dirección Comercial Producción de dirección – actividad multidimensional – Situación – Planifica – Configura medios – Controla cumplimientos Rucket – Dirección – Motivación Objetivos comunes Actuación conjunta Estructura adecuada Las funciones de la comercialización y los objetivos. La dirección comercial: los estados de demanda y el potencial del mercado. Los problemas comerciales. El micro y macroentorno.

7 Fases de la dirección Análisis entorno Comportamiento Identificación de amenazas y oportunidades Análisis de puntos Planificación Mercados objetivos Selección de estrategias Elaboración de presupuestos Organización y conducción Organización del MKT Ejecución del PMKT Control Medida de resultados Corregir desviaciones Explotar positividad Las funciones de la comercialización y los objetivos. La dirección comercial: los estados de demanda y el potencial del mercado. Los problemas comerciales. El micro y macroentorno.

8 Relación Demanda – cambios en el entorno Estado de la DemandaTarea de la DemandaDenominación 1Demanda NegativaConvencer / desengañar a la demanda MKT comprensivo 2Demanda NulaCrear demandaMKT estimulante 3Demanda latenteDesarrollar demandaMKT desarrollador 4Demanda débilRevitalizar demandaRemarketing 5Demanda irregularSincronizar demandaSincromarketing 6Demanda fuerteMantener demandaMKT de mantenimiento 7Demanda excesivaReducir demandaDesmarketing 8Demanda perjudicialDestruir demandaContra MKT Las funciones de la comercialización y los objetivos. La dirección comercial: los estados de demanda y el potencial del mercado. Los problemas comerciales. El micro y macroentorno.

9 Mercado y Demanda Mercado – Lugar de intercambio Real o virtual Primera Clasificación – Mercado Actual – Mercado potencial Demanda – Cantidad dispuestos a consumir – Relación Aumento de demanda con disminución del mercado Precio Compradores Clasificación – Negativa – Inexistente – Latente – Decreciente – Irregular – Exceso – Socialmente indeseable Las funciones de la comercialización y los objetivos. La dirección comercial: los estados de demanda y el potencial del mercado. Los problemas comerciales. El micro y macroentorno.

10 Tipología del Mercado Según el bien – Productos de consumo – Productos industriales – servicios Ámbito geográfico Características del comprador – Consumidores – Organizaciones Novedad del Producto – Primera Mano – Segunda Mano Las funciones de la comercialización y los objetivos. La dirección comercial: los estados de demanda y el potencial del mercado. Los problemas comerciales. El micro y macroentorno.

11 Diferencia entre mercados de consumo y los de organizaciones CaracterísticasMercado de consumidoresMercado de organizaciones Número de compradoresAltoBajo Concentración geográfica de los compradores BajaAlta Relación fabricante/comprador Poca o nulaElevada Tamaño de compraPequeñaGrande DemandaPotenciableDerivada ElasticidadDemasiada elásticaDemanda inelástica Decisión de compraIndividual o compartidaMúltiple Estandarización del producto AltaBaja Canal de distribuciónIndirectoDirecto PromociónmasivaPersonal Las funciones de la comercialización y los objetivos. La dirección comercial: los estados de demanda y el potencial del mercado. Los problemas comerciales. El micro y macroentorno.

12 Los Problemas Comerciales Características 1.Gran número de variables 2.Respuesta de demanda 3.Interacción entre variables 4.Inestabilidad 5.Efectos competidores 6.Respuestas retardadas y anticipadas 7.Múltiples territorios 8.Múltiples productos 9.Interrelación función empresarial – función comercial 10.Múltiples objetivos y partes interesadas 11.Incertidumbre 12.no hay normas estándares Las funciones de la comercialización y los objetivos. La dirección comercial: los estados de demanda y el potencial del mercado. Los problemas comerciales. El micro y macroentorno.

13 Micro Entorno Fuerzas cercanas a la empresa Propia empresa – departamentalización Suministradores – Aportan recursos Integración hacia atrás Producción just in time Compras a largo plazo Inputs de MKT Intermediarios del MKT – Ayudan a la promoción Luchas fabricantes – distribuidor marcas Clientes – Oportunidades y amenazas Las funciones de la comercialización y los objetivos. La dirección comercial: los estados de demanda y el potencial del mercado. Los problemas comerciales. El micro y macroentorno.

14 Micro Entorno Competencia – Oportunidades y amenazas de quienes ofrecen servicios similares. Competencia actual y potencial Estrategias Barreras de entrada al sector Productos sustitutivos Grupo de Interés – Colectivo q tenga interés Financieros Medios de masa Instituciones públicas Acciones populares Las funciones de la comercialización y los objetivos. La dirección comercial: los estados de demanda y el potencial del mercado. Los problemas comerciales. El micro y macroentorno.

15 Macro Entorno Suponen oportunidades y amenazas Entorno demográfico – Estudio de poblaciones Edad Familia Geografía Población Entorno económico – Poder de compra Ingresos Pautas de consumo Desempleo Países emergentes Entorno natural – Recursos naturales Escasez materia prima Incremento costes de energía Incremento contaminación Intervención gubernamental Las funciones de la comercialización y los objetivos. La dirección comercial: los estados de demanda y el potencial del mercado. Los problemas comerciales. El micro y macroentorno.

16 FODA AmenazasDebilidades OportunidadesFortalezas -Abundante capital de trabajo -RRHH capacitados -Misión y objetivos definidos -Planificación y control adecuados -Mercado en Crecimiento -Suba de aranceles de importación -Posibilidades de Exportación Barrera para el ingreso al mercado -aparición de productos sustitutos -importación -Uso de materias primas no renovables -Falta de capital de trabajo - Personal sin capacitación -tecnología obsoltea -Marca y productos no posicionados Las funciones de la comercialización y los objetivos. La dirección comercial: los estados de demanda y el potencial del mercado. Los problemas comerciales. El micro y macroentorno.

17 FODA FortalezasOportunidadesDebilidadesAmenazas Fortalezas 110Oportun. 110Debilidad 14Amenazas 12 Fortalezas 29Oportun. 210Debilidad 22Amenazas 22 Fortalezas 39Oportun. 39Debilidad 32 Fortalezas 410 F38O29D8A4 Las funciones de la comercialización y los objetivos. La dirección comercial: los estados de demanda y el potencial del mercado. Los problemas comerciales. El micro y macroentorno. ∑ (OPORTUNIDADES - AMENAZAS) = 25 ∑ (FORTALEZAS - DEBILIDADES) = = 30


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