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10월 4일
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yepp 컨버전스 제품 출시에 따른 브랜드 선호도 향상을 위한 커뮤니케이션 제안서
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INDEX 도전 challenge 제작물 기회 chance 문제점 도출 변화 change 상황분석 타겟 설정 커뮤니케이션 전략
매체전략 기회 chance 문제점 도출 제품분석 소비자분석 커뮤니케이션분석 변화 change 상황분석 시장분석 경쟁사 분석
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MP3P 시장이 변하고 있다! Change! Chance Challenge
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음악만 듣던 MP3P의 트렌드가 변화고 있다! MP3P의 트렌드 변화 음악 동영상 MP3P 게임 음악만 재생되는 MP3P
2005년 8월 현재 MP3P 동영상 음악 게임 텍스트 뷰어 카메라 음악만 재생되는 MP3P CD Player 휴대용 카세트 라디오 음악만 듣던 MP3P의 트렌드가 변화고 있다!
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점점 커지고 있는 MP3P의 시장 MP3P 시장의 변화 워크맨, CDP 대체로 성장지속 예상.
국내 MP3 player 시장규모 단위: 만대 2001년~ 2005년 10배 이상의 꾸준한 성장률. 워크맨, CDP 대체로 성장지속 예상. 2005년을 기점. 교체 수요 위주의 새로운 시장 형성 . (출처: 아이서플라이 ) 점점 커지고 있는 MP3P의 시장
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변화하는 시장 안에서 어떠한 싸움이 일어나고 있는가?
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iAUDIO 제살깍아먹기 iriver 점유율 하락 ipod 국내시장 고전 iriver 점유율 하락 세계 1위인 ipod 부진
시장 변화 – 경쟁사 분석 iriver 국내 시장 점유율 변화 (출처: 조선 일보 ) iriver 점유율 하락 기술 격차가 비슷해지면서 가격경쟁 트렌드 파악 소홀(해외시장 집중, i-pod 잡기) 대기업의 공격적 마케팅 월 % iAUDIO 국내 시장 점유율 변화 매니아층을 중심으로 매출액은 증가하였으나, 차별화를 위해 지나친 영업 비용 지출과 가격 경쟁으로 영업이익 감소 iAUDIO 제살깍아먹기 % iAUDIO 전년대비 영업이익 증감 억원 ipod 국내 시장 점유율 변화 월 월 월 (출처: 조선 일보 ) ipod 국내시장 고전 세계 1위 ipod의 약진(시장점유율1~2%) 저가형 셔플 출시로 약간의 성장세 후 다시 주춤 액정화면이 없어 국내소비자들에게 외면 % iriver 점유율 하락 세계 1위인 ipod 부진 iAUDIO의 제살깍아먹기
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Chance로 Challenge Change에서 지금이 yepp의 기회다! yepp은 그 기회를 잡았는가?
커지고 있는 MP3P 시장 그 안에서 흔들리는 iriver 세계적인 ipod의 부진 중소기업의 위태함 지금이 yepp의 기회다! yepp은 그 기회를 잡았는가? Change에서 Chance로 Challenge
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Why? 시장 점유율에 뚜렷한 변화 없음 yepp의 위치 – 자사 분석 목표 yepp 국내 시장 점유율 변화 MP3P 시작
% Why? 목표 MP3P 시작 1998년 년 년 년 (출처 : 디지털타임즈 : 알앤디비즈- 국내외 MP3P 시장규모 조사) 1998년 MP3P 시장 선점 MS 1위 그 후 MP3 불법 음원의 문제가 커지면서 시장 수요의 급격한 감소. 2003년 시장재진입, 2004년 15%로 MS 2위 탈환 2005년 현재 MS 13%로 2위 유지. MS 1위 재탈환을 위한 공격적인 마케팅과 제품 출시 시장 점유율에 뚜렷한 변화 없음
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yepp의 MP3 player가 부족하다?
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T8 U10 컨버전스의 완벽한 구현 T8 제품분석 yepp의 T8 용량 장점 256-2기가 512-1기가 2.2 인치 액정
2005년 5월에 출시된 yepp의 T8 T8 U10 용량 장점 256-2기가 512-1기가 DNSe 음장 2.2 인치 액정 크기 1.8인치 터치스크린 G센서 USB 호스트 기능 가격 액정 크기 yeppT8과 iriverU10 장점 비교 40Mw 고음질 동영상 사진뷰어 게임 약20시간재생 1.8"LCD 컬러 LCD DNSe지원 모션게임지원 녹음지원 1G의 용량 플래시타입 컨버전스의 완벽한 구현 T8
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소비자들이 yepp의 MP3 player 에 대하여
매력을 못 느낀다?
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69% 63% ‘yepp 기술 좋아졌다.’ ‘매력적이다.’ ‘MP3 player 같지 않다.’ 제품의 문제가 아니다!
또한 소비자들은… - 제품분석 yepp T8에 대한 설문조사 기타 9% 3. 제품에 대한 생각(개방형 질문) ‘멋있어졌다’ ‘예쁘다 ’ ‘예전 제품과 다른 느낌이다’ ‘yepp 기술 좋아졌다.’ ‘매력적이다.’ ‘MP3 player 같지 않다.’ 비호감 22% 호감 69% 1. 호감도 조사 기타 20% 사고싶다 63% 안 산다 17% - 자체 설문조사 남,여 n=100 (첨부자료) - 2. 구매욕구 조사 제품의 문제가 아니다!
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그렇다면 무엇이 문제인가? 소비자들에게 MP3 player 제품이 아닌 MP3 player 브랜드에 대하여 물어보니...
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yepp의 브랜드 연상 yepp을 대표하는 브랜드 아이덴티티 부재 “동방신기” 소비자는 어떻게 생각하는가? – 소비자 분석
“삼성이 만드는 무언가..” “동방신기” “디자인? 기술? 특징이 없어요” 매력이 없어요 “10대만 쓰는 MP3 player” <자체 FGI, 남녀 n=20 , 첨부 자료 > yepp을 대표하는 브랜드 아이덴티티 부재
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기 능 디자인 iriver ipod NO.1 경쟁사의 브랜드 연상 소비자는 어떻게 생각하는가? – 소비자 분석
simple color 김태희 기 능 디자인 고가 동그라미 NO.1 white 전문성 <자체 FGI, 남녀 n=20 , 첨부 자료 > Korea iriver 점유율 하락, ipod 2%라는 MS임에도 불구 정확한 브랜드 아이덴티티 소유
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디자인, 기술 둘 다 떨어지는 모호한 브랜드로 인식되어 MP3P의 브랜드의 전문성을 가지지 못하는 것으로 인지
소비자 인식 속 yepp은? - 브랜드 포지셔닝 MAP 2. 인지도, 전문성 인지도 전문성 1. 디자인, 기술 디자인 기술력 - 자체 FGI (n=20), 설문조사(n=100), 점유율 기반 작성- yepp은 차별화 된 브랜드 아이덴티티가 없어서 디자인, 기술 둘 다 떨어지는 모호한 브랜드로 인식되어 MP3P의 브랜드의 전문성을 가지지 못하는 것으로 인지
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무엇이 이러한 문제를 만들어 내었는가?
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커뮤니케이션의 문제 10대에게만 소구 모호한 메시지 전달 yepp 브랜드 아이덴티티 부재 이유– 커뮤니케이션 분석
10대의 우상인 ‘동방신기’를 모델로 기용하여 10대에게 어필. 10대 이외의 타겟 에게는 부정적 이미지 전달 ‘동방신기? 10대 MP3P네~’ ‘챙피해서 가지고 싶어도..’ <자체 FGI, 남녀 n=20 , 첨부 자료 > 모호한 메시지 전달 콘서트에 온 것 같은 분위기, ‘music is my life’전달 ‘핸드폰 광고 같다.’ ‘yepp이 MP3P인 줄 몰랐다.’ ‘무슨 스토리인지 모르겠다.’ <자체 FGI, 남녀 n=20 , 첨부 자료 > 스타를 통한 광고로 특정화된 타겟, 모호한 메시지 전달로 차별화 미흡 커뮤니케이션의 문제
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iriver iriver의 기술적 우월성 표현 경쟁사는 어떻게 이루어지고 있는가? – 커뮤니케이션 분석
경쟁사는 어떻게 이루어지고 있는가? – 커뮤니케이션 분석 iriver 첨단 제품에 복고 그래픽, 아이리버의 픽셀 애니메이션 광고 ‘음질’을 여러 가지 테마로 표현 “ MP3P No.1” “ 전문성 ” 새로 출시되는 제품의 티저 광고 “ 자신감이 느껴진다.” “ 역시 아이리버” <자체 FGI, 남녀 n=20, 첨부 자료 > iriver의 기술적 우월성 표현
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ipod ipod의 뛰어난 디자인 강조 경쟁사는 어떻게 이루어지고 있는가? – 커뮤니케이션 분석 감각적인 비주얼과 색감으로
경쟁사는 어떻게 이루어지고 있는가? – 커뮤니케이션 분석 ipod 감각적인 비주얼과 색감으로 Ipod의 디자인을 강조 “ 감각적이다.” “ ipod의 디자인이 눈에 확 들어온다.” “ 아이팟의 흰색 이어폰 줄이 눈에 띈다.” <자체 FGI, 남녀 n=20 , 첨부 자료 > ipod의 뛰어난 디자인 강조
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Challenge Chance를 잡기 위한 Change 잘못된 커뮤니케이션으로 우리 yepp은 소비자의 머리 속에 없었다.
브랜드 아이덴티티를 확실히 심어주기 위한 도전이 필요하다.
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적극적이고 미래지향적인 ‘브랜드 아이덴티티’는 장기적인 고객의 확보(브랜드 선호도)를 가능케 한다. -David. Aaker-
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yepp의 미래 yepp=? 해결 Brand 선호도 증가 yepp의 현재 yepp만의 브랜드 아이덴티티를 형성하여
어디로 가야 하는가? iriver = 기술력 ipod = 디자인 yepp=? 해결 Brand 선호도 증가 yepp은 000! yepp의 미래 yepp의 현재 브랜드 아이덴티티 커뮤니케이션을 통해 yepp만의 브랜드 아이덴티티를 형성하여 브랜드의 선호를 만들어 내야 한다.
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yepp의 브랜드 아이덴티티는 무엇으로, 어떻게 만들어져야 하는가?
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소비자 집단이 원하는 편익은 무엇인가? 브랜드 아이덴티티 형성 기반 전달할 수 있는 편익/가치 브랜드 아이덴티티 수립
체계적인 브랜드 아이덴티티 수립을 위해서는 표적 소비자 집단이 원하는 편익을 파악해서 그 편익을 만족시키는 바람직한 브랜드 연상을 고객들에게 전달할 수 있도록 제품 특성, 브랜드명, 심볼, 광고 등과 같은 브랜드 아이덴티티의 실행 수단을 통합적으로 관리하여야 한다. - David. Aaker- - 브랜드 아이덴티티 수립 yepp이 가진 제품 특성 중에 소비자 집단이 원하는 편익은 무엇인가? MP3P의 주 소비자는 어떤 특성을 가졌는가?
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75% 20대? 10대? 대학생? 16~25세 Main target은 16~25세
yepp의 Target은 누구인가? – 타겟 분석 20대? 중,고등학생? MP3P를 사용하는 사람은 ? 10대? 대학생? 16~25세 75% 구매력 75%지닌 Main target은 16~25세 출처 : 하나증권 리서치 센터 – 레인콤 분석 자료- yepp의 타겟을 10대로 잡아야 하는가? 20대로 잡아야 하는가?
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MP3P의 실구매력을 가지고 있는 20대를 놓칠 가능성!
yepp의 Target은 누구인가? – 타겟 분석 이들을 묶을 수 있는 것은 없을까? 10대로 설정할 경우 MP3P의 실구매력을 가지고 있는 20대를 놓칠 가능성! (지금 까지의 yepp의 모습) 20대로 설정할 경우 MP3P의 잠재 소비자이며, 삼성으로 이끌 수 있는 미래의 소비자를 놓치게 될 가능성! 이들이 MP3P를 구매한다면 공통적으로 무엇을 선택할 것인가?
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멀티형 세대! 컨버전스 세대! 여러가지 일을 동시에, 한번에! 18살 yepp의 Target은 누구인가? – 타겟 분석 23살
00대학교 00전공 송OO군의 하루 18살 선화예술고등학교 무용전공 정OO양의 하루 멀티형 세대! 컨버전스 세대!
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멀티형 세대이며 컨버전스 세대인 이들을 우리는 포스트 디지털 세대는 누구인가?
포스트 디지털 세대 13~24세 (Post Digital Generation)라 부른다! 포스트 디지털 세대? (Post Digital Generation) 디지털 문화가 보편화 된 시대에 성장해 더 이상 디지털이 학습의 의미가 아닌 일상 생활의 하나로서 아주 자연스럽게 느껴지는 10~20대. <출처 제일기획 보고서> 서울 거주 13~49세 남녀 800명을 대상으로 개별 면접조사 MP3P의 주 구매자는 포스트 디지털 세대
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yepp과 포스트 디지털 세대가 만날 수 있는 접점은?
이들에게 우리가 전달할 수 있는 편익은? yepp과 포스트 디지털 세대가 만날 수 있는 접점은?
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T-8 멀티형 컨버전스 포스트 디지털 세대 동시다발적 소유욕 제품 특성 선천적 제품과 소비자의 연결 기술력 발전
(Post Digital Generation) 소유욕 비용걱정 안함 동시다발적 제품 특성 멀티형 선천적 디지털기기 생활화 기술력 발전 제품의 컨버전스 Text뷰어 yepp이 가진 여러 가지 특징 중에 소비자가 가장 친숙하게 느끼고, 강렬하게 원하는 컨버전스의 특징을 알려 yepp 브랜드 아이덴티티 형성 40Mw 음질 사진뷰어
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소비자가 진심으로 원하는 편익을 전달 할 수 있을 것인가?
컨버전스 Life를 살고 있는 우리의 타겟에게 컨버전스 제품 yepp의 T8로 소비자가 진심으로 원하는 편익을 전달 할 수 있을 것인가?
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소비자 라이프 스타일 변화 소비자들은 자신의 Life style에 맞는 제품을 선택 전략 검토 – case study
싸이월드 등장에 따른 1인 미디어 시대 소비자 라이프 스타일 변화 국내 디지털카메라 판매량 – 1인 미디어 붐에 힘입어 60% 증가한 138만대를 기록 싸이월드 블로그 등 1인 미디어 꾸미기가 붐을 이루면서 디카가 젊은층을 중심으로 필수품처럼 여겨진 영향으로 급성장. <출처 : 헤럴드경제 > 소비자들은 자신의 Life style에 맞는 제품을 선택
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타사의 컨버전스 제품 출시가 이루어진 상황에서 yepp이 ‘컨버전스’를 외칠 수 있는가?
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현재 핸드폰 중에 휠을 사용하는 핸드폰은? 모두들 ‘스카이’라고 생각. 하지만 실제로는..
전략 검토 – case study 현재 핸드폰 중에 휠을 사용하는 핸드폰은? 애니콜 '리얼(Real) MP3폰'(SCH-S380)은 국내 최초로 ‘조그 디스크’ 6/8 출시 SKY텔레텍 IM-8500L(LGT용)& IM8500(SKT용) 8/22 출시 인식의 법칙 “마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다,” - 마케팅 불변의 법칙 중 모두들 ‘스카이’라고 생각. 하지만 실제로는.. 누가 먼저 소비자의 머리에 들어가느냐가 중요!
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점유율 13% 점유율 50% 점유율 60%1위 Communication 목표 Short-term object 삼성13%
소니12% 거원10% 기타7% 아이리버58% 1) Yepp 선호도 상승 2006년 8월 브랜드 선호도 55% MP3P 브랜드 선호도 (출처 : 인터파크 ‘파워브랜드 랭킹’조사) 2) Yepp 점유율 상승 2006년 8월 2007년 점유율 13% 점유율 50% 점유율 60%1위
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yepp을 대표하는 컨버전스의 제품 광고 브랜드와 소비자 관계 형성 가치 형성(기능적 편익, 감성적 편익, 자아표현적 편익)
Communication 목표 Long-term object 브랜드와 소비자 관계 형성 프론티어 가치 형성(기능적 편익, 감성적 편익, 자아표현적 편익) yepp 브랜드 핵심 아이덴티티 형성 기술력 트렌드 전문성 기술력 yepp 확장 아이덴티티 형성 트렌드 전문성 yepp을 대표하는 컨버전스의 제품 광고
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Diffenrent Anytime Anywhere Fall in yepp yepp T8에 언제, 어디서나 빠져든다.’
How to say? Product ‘컨버전스 life를 살고 있는 우리. 컨버전스 제품인 yepp T8에 언제, 어디서나 빠져든다.’ 컨버젼스 MP3P T-8 Diffenrent What to say? 소비자들이 즐길 수 있는 yepp T8의 컨버전스 제품의 특징을 일반적으로 이루어지는 소비자들의 생활 안에서 유머러스하게 표현 소비자들이 원하는 컨버젼스 life를 위해서 언제나 필요한 yepp의 T-8 Anytime Anywhere Fall in yepp
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ATL 컨버전스 ‘Fall in…’ BTL TV 광고 인쇄 광고 지하철 광고 인터넷 광고 T-money card
Sales Promotion Fall in yepp 체험 마케팅 Fall in love Co-Marketing Fall in Friends 문화 마케팅 Fall in me
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Communication creative IMCATL
Anytime Anywhere Fall in yepp TV광고 언제 어디서나 yepp에 빠져들어 생기는 상황 (길거리편, 교실편) 인쇄광고 yepp에 빠져들면서 모든 것들을 yepp의 T8로 연상 (계란편, 마우스편) 지하철의 각 칸별로 게임, 음악, 동영상, 사진의 테마로 yepp의 T8 컨버젼스 제품의 특성을 알리는 광고 지하철광고 인터넷광고 Sales Promotion과 연결 T-money광고 yepp의 이슈화, 친숙도를 높이기 위한 광고
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TV광고 길거리편
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“ Fall in yepp ” STORYBOARD1 거리편 Anytime Anywhere 골똘히 고개를 숙이고 가던 주인공
손이 줌-인 된다 동영상을 보고있다 고요한 거리 속에 다른사람과 부딪힌다 ‘툭’ 신경쓰지 않고 고개를 숙이고 가다 또 부딪힌다 음악을 듣고있다 그제서야 주인공은 고개를 들어 부딪힌 사람을 쳐다봄 게임을 하고있다 화면이 줌-아웃 되며 거리에 수없이 고개를 숙이고 무언가 몰두하고 가다가 서로 부딪히는 사람들 Anytime Anywhere “ Fall in yepp ” Anytime Anywhere “ Fall in yepp ”
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TV광고 강의실편
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“ Fall in yepp ” STORYBOARD 2 강의실편 Anytime Anywhere
강의실에서 아직도 모두들 고개를 숙이고 있다 강의실편 강의실에서 모두 고개를 숙이고 아래를 보고있다 강의실 고개숙인 학생 손에 모두 놓여진 T-8 손이 줌-인 된다 동영상을 보고있다 마치 벌서는 분위기 고요함 속에 교수님이 들어 오시지만.. 감히 아무도 고개를 들 생각을 안한다 음악을 듣고있다 다른 강의실에 잘 못 들어 온 줄 알고 당황한 교수님 게임을 하고있다 곧장 나가서 강의실 호수를 확인하고.. Anytime Anywhere “ Fall in yepp ” Anytime Anywhere 들어와 고개를 절래절래 흔들며 강의를 시작한다 “ Fall in yepp ”
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인쇄광고 ATL BTL yepp에 빠져들면서 모든 것들을 yepp의 T8로 연상 (계란편, 마우스편) T-money TV 광고
인쇄 광고 지하철 광고 인터넷 광고 T-money 체험 마케팅 Fall in love 문화 마케팅 Fall in me Sales Promotion Fall in yepp Co-Marketing Fall in Friends 인쇄광고 yepp에 빠져들면서 모든 것들을 yepp의 T8로 연상 (계란편, 마우스편)
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지하철광고 ATL BTL 게임 테마 음악 테마 동영상 테마 T-money TV 광고
인쇄 광고 지하철 광고 인터넷 광고 T-money 체험 마케팅 Fall in love 문화 마케팅 Fall in me Sales Promotion Fall in yepp Co-Marketing Fall in Friends 지하철의 각 칸별로 게임, 음악, 동영상, 사진의 테마로 yepp의 T8 컨버젼스 제품의 특성을 알리는 광고 지하철광고 게임 테마 동영상 테마 음악 테마
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T-money광고 ATL BTL T-money TV 광고 인쇄 광고 지하철 광고 인터넷 광고
체험 마케팅 Fall in love 문화 마케팅 Fall in me Sales Promotion Fall in yepp Co-Marketing Fall in Friends T-money광고
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IMCATL 매체 선택 이유 TV광고 인쇄광고 지하철광고 인터넷광고 옥외광고 T-money광고 빈도 대비 도달률 최고
매체별 도달률과 빈도효과 TV TV광고 빈도 대비 도달률 최고 케이블 도달률 (Reach) 라디오 인쇄 인쇄광고 구체화된 타겟의 접근 용이성 인터넷 옥외 지하철광고 광고의 이슈화, 집중도 빈도(Frequency) (자료: 모건스탠리) 매체이용시간 인터넷광고 타겟 접근도 높음 옥외광고 다수의 소비자에게 전달 <첨부 : MCR 리포트 / 10대,20대의 라이프스타일과 매체이용 특성> T-money광고 타겟의 접근도 높음(하루에 한 번 이상 사용) 광고의 이슈화, 집중도
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ATL 컨버전스 ‘Fall in…’ BTL TV 광고 인쇄 광고 지하철 광고 인터넷 광고 T-money card
Sales Promotion Fall in yepp 체험 마케팅 Fall in love Co-Marketing Fall in Friends 문화 마케팅 Fall in me
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ATL BTL Fall in yepp 배경 컨셉 방법 T-money TV 광고 인쇄 광고 지하철 광고
인터넷 광고 T-money 체험 마케팅 Fall in love 문화 마케팅 Fall in me Sales Promotion Fall in yepp Co-Marketing Fall in Friends Fall in yepp 배경 광고를 통해 형성된 브랜드 이미지를 생활 속에서 전달. 컨셉 yepp의 친구들을 찾아주세요. yepp과 닯은 꼴이면 어떤 것이든 다 보내주세요. 사진을 찍어 보내주시면 yepp을 드립니다. 방법 시기 : 10월~11월 (광고를 시작하는 달) 내용 : 엠피 매니아 사이트에서 실시하여 참여자 중 가장 잘 표현한 사람을 뽑아서 yepp의 T8을 경품으로 제공. PR : 네이버와 싸이월드에 배너광고를 통해서 홍보. 기대효과 yepp T8에 대한 친숙도 향상
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ATL BTL Fall in Love 배경 컨셉 방법 T-money TV 광고 인쇄 광고 지하철 광고
인터넷 광고 T-money 체험 마케팅 Fall in love 문화 마케팅 Fall in me Sales Promotion Fall in yepp Co-Marketing Fall in Friends Fall in Love 배경 시기(크리스마스)에 맞춘 이벤트 컨셉 크리스마스에 사랑하는 사람과 함께 특별한 경험인 봉사 활동을 해보세요. 방법 시기 : 12~1월 (2달간 크리스마스 시즌) 내용 : yepp 홈페이지 에서 신청을 받아서 일주일 단위로 주말에 봉사 활동 실시 봉사활동을 하며 듣는 것과 보는 것이 얼마나 소 중한 것인지에 대한 생각을 유도 T8의 강점 부각, 제반 경비 지원 PR : 온라인 배너, 옥외, 인쇄광고 기대효과 청각과 시각의 중요성을 체험을 통해 인식시키고yepp의 사회환원 활동을 통한 선호도 향상
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ATL BTL Fall in Friends 배경 컨셉 방법 T-money TV 광고 인쇄 광고 지하철 광고
인터넷 광고 T-money 체험 마케팅 Fall in love 문화 마케팅 Fall in me Sales Promotion Fall in yepp Co-Marketing Fall in Friends Fall in Friends 배경 공동 마케팅을 통한 시너지 효과 컨셉 친구들과 함께 피자헛의 Big4를 먹으러 오는분들 중 yepp T8 기능에 대한 퀴즈를 맞추시면 경품을 드립니다. 방법 시기 :2~3월 장소 : 2달간 주요 고등학교 및 대학교 내용 : 피자헛의 신메뉴와의 공동 마케팅 피자헛의 Big4를 먹으러 오는 소비자들 중 yepp T8에 대한 퀴즈를 맞추는 사람에게 경품 제공 (경품 : T-money card, yepp) 기대효과 친구와 4가지 맛 피자를 즐기며 yepp T8의 다양한 기능을 연상 시킴으로써 컨버전스 속성 강조
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ATL BTL Fall in me 배경 컨셉 방법 T-money TV 광고 인쇄 광고
지하철 광고 인터넷 광고 T-money 체험 마케팅 Fall in love 문화 마케팅 Fall in me Sales Promotion Fall in yepp Co-Marketing Fall in Friends Fall in me 배경 문화 생활을 통해 자신의 가치를 높인다고 생각하는 타겟 컨셉 yepp과 함께 다양한 문화를 즐기면서 커져 가는 자신의 모습을 느껴보세요. 방법 시기 : 7~8월 내용 : yepp 홈페이지에서 ‘’yepper’를 뽑아 (활동이 활발한 사람) 전시, 연극, 영화, 공연, 게임의 콘텐츠를 즐길 수 있도록 지원 한달에 2번 (십만원 지원, 10명) PR : yepp 매니아 사이트 인쇄 및 옥외 광고 기대효과 “Fall in”이라는 메시지를 나라는 친숙한 소재와 yepp을 동시에 연상 시킴으로써 선호도 형성
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매체전략(2005.8.23을 기준으로 작성) 매체전략 주요 미디어 타겟의 선호도가 높은 비히클 사용
타겟에 집중된 프로그램 사용 메시지 전달력이 높은 15’광고 이용 TV 광고 (8월 25일 기준) MBC 10,005,000 KBS 7,002, 개월 = 4,555,656,000 SBS 10,110,000 인터넷 (배너 2주 2000만원) 20,000, 번 = 140,000,000 신문 122,570, 개월 = 735,420,000 잡지 2,500, 권 6개월 = 90,000,000 지하철 12개 칸 2개월 = 3,240,000,000 T-money – = 12,500,000 소계 : 8,773,576,000 주요 미디어 TV - MBC, KBS, SBS 저녁 Prime time 인터넷 - 네이버, 싸이월드 신문 - 무료배포신문(메트로, 포커스, 대학내일) 잡지 - 패션잡지 4권(에스콰이어, GQ, 보그, 쎄씨) 지하철 - 2호선 T-money card
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매체전략 ATL >BTL ATL< BTL ATL >BTL ATL< BTL 10월 11월 12월
일정기간 광고가 연속적으로 집행되지만 1) MP3P의 구매가 높아지는 특정기간에는 판매를 즉각적으로 유도할 수 있는 BTL 에 중점. 2) 특정기간 전,후에는 브랜드 인지와 브랜드 선호를 만들어 낼 수 있는 ATL에 중점. ATL >BTL ATL< BTL ATL >BTL ATL< BTL Object : 브랜드 선호도 향상 Object : 브랜드 선호도 향상 Object : 졸업식, 입학식 등 구매가 높아지는 시점에 맞춘 판매촉진 Object : 방학(여행)으로 구매가 높아지는 시점에 맞춘 판매촉진 10월 11월 12월 1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월
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매체전략 ATL BTL IMC 전략에 따른 매체 접근 시나리오 PMN (Personal Media Network) 6:00
장소 집 이동 학교 시간 옥외, 지하철 신문 잡지 6:00 9:00 12:00 15:00 18:00 21:00 24:00 T-money 인터넷 BTL T-money TV 인터넷 옥외, 지하철 10월 11월 12월 1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월
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스케줄표 ATL BTL 매체 스케줄링 형태 : 집중형 + 지속형
TV광고 신문 잡지 지하철 T-money 인터넷 BTL Sales Promotion Fall in yepp Co-Marketing Fall in Friends 문화 마케팅 Fall in me 체험 마케팅 Fall in love 10월 11월 12월 1월 2월 3월 월 5월 6월 7월 8월 9월
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1차 FGI 설문지 2차 FGI 첨부자료(FGI, 설문지) 대상 : 대학생 인원 : 10명 (남자 :6명, 여자:4명)
나이 : 20~ 25살 일시 : 2005년 8월 9일 시간 : 오후 12:00~ 2:00 설문지 조사 대상 : 10대~20대 조사 지역 : 서울 신촌, 대학로, 종로 표본 크기 : 총 100명 표본 구성 : 10대 34명, 20대 66명 (남: 47명, 여:53명) 조사기간 : 2005년 7월 25일~ 2005년 8월 6일 조사 방법 : 설문지(선택형, 개방형) 이화여대 정치외교, 동국대학교 광고홍보, 협성대학교 광고홍보, 서울여대 문헌정보, 홍익대학교 산업시스템공학, 경희대학교 경영,숙명여대 경영, 삼육대학교 경영,상명대학교 사학, 대진대학교 경영 2차 FGI 대상 : 중, 고등학생 인원 : 10명 (남자 : 4명, 여자:6명) 나이 : 13~ 18살 일시 : 2005년 8월 12일 시간 : 오후 6:00~8:00 성덕여자중학교, 한영고등학교 FGI 내용 MP3P 브랜드에 대한 생각 MP3P 광고 커뮤니케이션에 대한 생각 설문내용 yepp T8의 호감도, 구매욕구 조사
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관심 있게 끝까지 들어주신 분들과 광고에 대한 열정을 확인시켜 준 ‘AD Challenge’에 진심으로 감사 드립니다. Q&A
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